XX啤酒市场调查报告

XX啤酒区域代理

市场调查报告

2020年3月18日

1

一、啤酒行业市场现状及发展及发展趋势：

相较于拥有本土根深蒂固饮酒文化的白酒，作为舶来品的啤酒同质化严重、毛利率较低，受累于2014年起啤酒产量回落叠加2016年下半年起包材成本显著提升，对于原本就盈利羸弱的啤酒厂商来说更是雪上加霜，盈利空间不断被压缩。

在此背景下，厂商均淡化对量增的诉求，从产品、成本及费用等多角度齐发力以期提升盈利能力。在产品端，基于直接提价难以持续，因此产品结构升级成为厂商发挥主观能动性的唯一工具，啤酒产品结构升级乃大势所趋。

1、中国啤酒消费处于中档偏低水平

啤酒是以麦芽、啤酒花和水为主要原料，经酵母发酵作用酿制而成的饱含二氧化碳的低酒精饮料。啤酒根据麦汁浓度、生产方式、色泽等可分为多个种类，根据所采用的的酵母不同，又可分为拉格啤酒(也即工业啤酒)以及艾尔啤酒(也即精酿啤酒)，而精酿啤酒又因为酿造方法的差异而分为多个种类(包括波特、世涛、酸艾尔、拉比克等等)。

由于啤酒在我国属于舶来品，长期以来形成了低价消费品的属性和基因，因此拉格啤酒(也即工业啤酒)是我国啤酒市场主要的销售类型。而拉格啤酒又分为淡色拉格(经济型)、深色拉格(中档)及博

2

客(高档)。我国经济型拉格啤酒的销售占比远高于其他国家和地区，这也是为何我国吨酒价格会大幅落后于其他国家的原因。

根据Euromonitor数据，中国经济型拉格啤酒销售比重达到73.9%，远高于日本、美国、德国、英国等发达国家。

全球主要国家经济型拉格啤酒销售比重对比情况

据百威英博(亚太)最新招股说明书显示，在依照亚太地区各国家经济发展程度、对酒类的及人均酒精消费量等因素制定的啤酒市场成熟度模型中，中国位于中档偏低水平，距离啤酒消费发展成熟的市场和国家仍然有明显的差距。

3

2、中国啤酒产销量见顶，已过高速发展期

根据国家统计局数据，2009-2018年，中国啤酒产量总体上呈先上升后下降的趋势。中国啤酒产量在2013年达到顶峰，当年产量为4982.79万千升，同比增长4.3%。随后中国啤酒产量逐年下降，2018年中国啤酒产量下降至3812.20万千升，同比下降13.4%。截止至2019年1-7月全国啤酒产量达到2399.5万千升，同比增长0.3%。

2009-2019年前7月中国啤酒产量统计及增长情况

据Global Data数据显示，我国啤酒市场总消费量在2013年见顶达到539.4亿升，随后开始下滑，至2018年我国啤酒市场总消

4

费量降至488亿升(包括大量小型区域性啤酒酿造商)，但是仍然占全球啤酒总消费量的四分之一，是全球第一大啤酒消费市场。

2013-2018年中国啤酒市场总消费量变化情况

叠加成本上升，啤酒产品结构升级东风已至

啤酒生产的主要成本包括酿酒原材料(大麦麦芽、酵母、水)、包

装材料(铝罐、玻瓶、纸箱)、直接人工及制造费用。其中，原料(包

括酿酒原材料及包装材料)是啤酒生产的最主要成本。以青岛啤酒为例，直接材料在成本中占比达到67.8%。

5

2018年青岛啤酒成本结构占比统计情况

由于原料占啤酒生产成本的比重较高，因此原料价格波动会直接影响企业的经营业绩。通常原料价格会受到产量、监管、市场需求及政治环境等不可控因素影响，倘若原料成本的增加长期影响啤酒生产企业的经营业绩，龙头企业一般会将成本转嫁给消费者。

产量见顶且原材料成本居高不下对于原本就盈利羸弱的啤酒厂商来说更是雪上加霜，盈利空间不断被压缩。在此背景下，厂商均淡化对量增的诉求，从产品、成本及费用等多角度齐发力以期提升盈利能力。在产品端，基于直接提价难以持续，因此产品结构升级成为厂商发挥主观能动性的唯一工具。

6

随着城镇化水平及居民人均可支配收入逐渐提升，消费升级趋势越演越烈，消费者对于啤酒的口感及包装等因素愈加重视，原先口感寡淡、包装粗糙的低端啤酒已经难以满足消费者的需求。因此在消费升级大背景下，啤酒产品结构升级乃大势所趋。

以上数据来源及分析请参考于前瞻产业研究院发布的《中国啤酒

行业品牌竞争与消费需求投资预测分析报告》。

二、XX品牌啤酒的介绍：

1、品牌企业实力及发展愿景；

2、产品品类及特色；

3、市场定位；

4、区域代理扶植； 三、调查数据分析及结果

1、 经调查市面上在出售的啤酒产品： 2、 品牌产品竞争情况分析（市场占比）： 3、 低、中、高端

4、 本地市场渠道模式

7 一级批发商

二级批发商 二级批发商 二级批发商 零售商 零售商 零售商 零售商 消费者 渠道模式主要是：二级批发商从一级批发商那里进货，二级批发商大多数分布在市区里，二级批发商在向零售商批发的同时也会通过超市、便利店的方式直接向消费者出售产品。一级批发商也会直接向市区里的零售商供货。对于向下的零售商主要有二级批发商来供货。

5、XX品牌啤酒的市场渠道模式

厂家

批发商 零售商 消费者 区域代理 8

渠道模式简单，对于消费者而言真正实现没有中间商赚差价，统一市场销售价格，平衡消费者心理。

二、调查过程中的问题与所得问题：

1、 调查人员有限，县级城市便利店和餐饮店密度小、数量

有限。

2、 有的餐饮店店主对于我们只是搜集信息的做法疑心很

大，尤其是银麦专卖店。由于超市内的啤酒种类很多，店主便不会介意。

3、 青岛啤酒的美誉度很好，只有极少数态度不好，青年路

一家大型超市负责酒水区的负责人告诉我消费者反映青岛啤酒分厂生产的酒不如总厂生产的好喝。 4、 有的店家反映退换瓶子速度很慢。在很多家店里看到过

堆放的青岛啤酒公司产品的瓶子。还有店主反映青啤瓶子（青啤专卖店）回收价格低，他们宁愿卖给收废品的。 5、 有店主反映青岛啤酒对每个销售商的促销力度不同，这

本来是很正常的事情，但是给予返利小的销售商知道后会感觉不公平，尤其是啤酒专卖店。容易引起销售商不满，从而与别家啤酒签专卖。

6、 在周村市场，银麦搞活动力度很大，银麦厂家给予销售

商一些宣传纸图，杯子，茶壶，电水壶等一些宣传附加的东西和奖励，销售商也很在乎这些“小东西”。 7、 在周村市场，我发现有少数的店面有青岛啤酒的冰柜，

9

但是没有青岛啤酒。有些青啤专卖店店主却因为没有青啤赠与的冰柜而抱怨。 所得：

1、多数店主对青岛啤酒的评价较高，信誉度好，尤其是店内有青岛啤酒的店主很欢迎我们，这是我们很自豪。 2、样本选择，应该是选择有代表性的，样本数量密集的地方，节省时间，容易完成任务。

3、在调查前应该首先明白调查目的，制定访问路线，便走最少的路，用最少的时间做更多的工作。

三、问题解决的建议

1、查看青岛啤酒分厂生产情况，检查分厂与总厂生产的酒口味是否一样，如果口味不一样，其原因是什么，努力解决好这个问题。争取做到品牌形象一致性。

2、针对店主反映空啤酒瓶的问题，我们可以制作专门的回收队伍和制度。对于回收队伍的组建，为了减少费用，我们可以考虑外包。对于回收制度，我们可以以酒换空酒瓶的方式，这样既销售了酒，又可以把青啤空酒瓶回收，如果销售商感觉空酒瓶回收价格低，我们可以考虑多给与一些青啤酒。

3、青岛啤酒对每个销售商的促销力度不同，这是营销的一种方法，但是现实操作过程中，应该注意保密，确保每个终端销售商之间的不能透漏。

10

4、我们在铺货过程中可以免费给一些宣传图片，对于一些销量大、青啤专卖的店，我们可以赠与一些杯子之类的东西作为奖励。

5、对于青岛啤酒赠与的冰柜应保证店里有青岛啤酒。若店面不再售卖青岛啤酒，我们可以适当进行收回。

11