打造柳州旅游品牌突破口的探讨

发布时间：2011-8-1 信息来源：

作者:李广宏 吴忠军

（桂林工学院旅游学院 广西 桂林 1004）

摘 要 近年来，柳州的城市经济结构已经不能满足后工业社会的要求，通过旅游品牌形象的突破带动全局，快速产生综合效益和良性循环，是柳州旅游目前面临的首要问题。就柳州旅游品牌产品打造的突破口问题对“百里柳江”进行了旅游资源评价及SWOT分析，并提出了“百里柳江”旅游开发的构想。

关键词 柳州 旅游 品牌产品 百里柳江 旅游开发

1 问题的提出

长期以来，作为广西最大工业城市的柳州市形成了以产业工人为主体的城市居民生活，并在此基础上产生了为之配套服务的吃、住、行、购、娱等第三产业。然而这种城市经济结构已经不能满足后工业社会的要求，必须要由单纯的工业城市向以金融为核心，信息、商贸、交通与旅游并重的新兴城市转型。

根据世界旅游组织的统计，旅游业的相关行业达到17个，已经成为国民经济发展中举足轻重的力量。但旅游业在柳州地区的发展缓慢，对国民经济的贡献十分有限。笔者认为，通过旅游品牌形象的突破带动全局，快速产生综合效益和良性循环，是柳州旅游业目前面临的首要问题。“百里柳江”的旅游开发对柳州市旅游产业的发展起着举足轻重的作用。 2 “百里柳江”旅游项目简介及开发的战略意义 2.1 项目简介

“百里柳江”旅游项目的规划区域从柳城县大埔电站至市区红花电站，长度约108km，地跨北纬23°41′～26°30′，东经107°27′～110°34′，其中河流主干横穿市区而过；“百里柳江”旅游项目开发包括沿江景观带和柳江水上活动区两大部分，拟策划开发为一个水域和陆地互动的观光休闲与历史文化结合的复合型城市中心旅游景区，通过硬件设施、景观空间和游憩价值的交叉，形成“风情柳江”的一体化布局。“百里柳江”是柳州城市改造的重要项目，将成为以城市为依托，以柳江的自然和人文景观为基础，以城市旅游为主题的兼顾旅游休闲和城市形象的旅游品牌，形成柳州城市旅游的核心。 2.2 项目开发的战略意义

2.2.1 柳江旅游开发是建设新柳州品牌形象的突破口

以柳江旅游开发为引导，在柳江和柳江沿岸通过合理的产业布局及项目开发，使柳江两岸形成物流、人流、资金流聚集效应，促进房地产、商贸流通业发展，构筑新的旅游经济文化区域，将成为新的工业柳州、风情柳州、文化柳州、安全柳州品牌形象的最好的展示带。 2.2.2 柳江旅游开发可以成为柳州市经济社会发展的新发展轴

柳州城市景观的最大特色在于柳江曲流穿越市区，这种城市景观在全国的大城市中独具特色。柳江和柳江沿岸将成为新柳州城市景观和城市综合功能的“黄金纽带”和发展的主线。柳州新的旅游功能，以及新的商业功能、城市休闲功能等都有条件在柳江及沿岸区域体现。 2.2.3 柳江旅游开发是柳州旅游业实现突破性发展的最好途径

柳江由于与柳州城市在地域、功能上的特殊关联，其旅游项目开发将会成为柳州旅游业的新亮点，并通过加强与其他项目的紧密关系，创造价值互动和感知联系，共同营造出独特的旅游品牌。柳江旅游的开发，还可以凸显“风情柳州”旅游特色的新形态项目，通过既能集中诠释“风情柳州”来形成强烈的市场震撼力，又能与城市达成关联互动，为城市赋予更生动、更新鲜的多元化功能和城市品牌魅力。

3 “百里柳江”旅游资源评价及SWOT分析 3.1 “百里柳江”旅游资源评价

（1）百里柳江旅游资源构成。根据《旅游资源调查、分类与评价》（GB/T72-2003）的分类标准，百里柳江的旅游资源共有7个主类，15个亚类，涉及28个基本类型。

（2）旅游资源定性评价。资源类型齐全，但整体上品位一般；山、水、城和谐相融，资源组合度好；文化底蕴深厚，但开发难度大；中心城市景观破坏严重；水域面积大，水上项目开发条件优越。

（3）旅游资源定量评价。根据国标《旅游资源调查、分类与评价》（GB/T172-2003）的资源共有因子综合评价系统的评价标准，采用典型性原则，对百里柳江的旅游资源单体进行定量评价百里柳江旅游资源中，四级3个，三级7个，二级8个，一级9个，等外级2个。 （4）旅游资源综合价值定量评价。旅游资源综合价值定量评价是将百里柳江的旅游资源及其旅游环境结合，把百里柳江作为一个资源整体来进行综合定量评价。根据对百里柳江旅游资源的定量与定性评价，以及与相关同类资源的对比分析，结合《旅游资源调查、分类与评价》（GB/T172-2003）的资源共有因子综合评价系统的评价标准，对百里柳江旅游资源进行综合评价，综合评价得分为70，整体资源相当于三级旅游资源水平。 3.2 “百里柳江”旅游发展的SWOT分析 3.2.1 竞争优势（Strengths）

第一，柳州是广西乃至中国南方的重要交通枢纽，并且占据着整个广西工业经济的龙头地位；第二，拥有年代久远的柳江人文明，有古代封建社会杰出代表的柳宗元文化，是勇敢智慧的壮族歌仙刘三姐的传歌胜地；第三，柳江作为优秀的城市景观河流，到目前为止还基本处于待开发状态，只要规划开发合理有远见，柳江完全可以跨越几个台阶，成为中国城市景观河流的新秀；第四，通过市场调查表明，市民普遍欢迎和支持柳江项目的开发，已经形成主导、市民支持、上下一心开发柳江的局面。

3.2.2 竞争劣势（Weaknesses）

柳江的景色并不具垄断性，竞争优势不明显；市区段柳江堤岸处理僵化，景观效果差；柳州旅游支撑体系中的各因子支撑力度不强，诸如柳州旅游基础设施滞后、旅游人才缺乏和旅游教育滞后、缺少总体规划等。

3.2.3 发展机遇（Opportunities）

一是工业经济与旅游经济相互作用的效果明显；二是南博会使广西旅游产生质的飞跃；三是

旅游消费日趋理性，新一轮的旅游热潮的即将来临。总之，作为中国独一无二的盆景城市和旅游开发的处女地，柳州将会有更多的机会。 3.2.4 面临的挑战（Threats）

面临人们对其工业城市定式思维模式的挑战；面临桂林这样世界级的旅游目的地区域竞争；面临汛期防洪问题等面临技术层面的挑战；旅游产品开发与资源、环境、水保护的矛盾。 4 “百里柳江”旅游开发的构想 4.1 “百里柳江”功能分区

“百里柳江”旅游发展的空间开发格局可以概括为，一条主轴和三大旅游功能区，即“一轴，三区”。“一轴”指的是柳江发展轴，柳江及沿岸的各个景点连成一个整体，形成百里柳江旅游带。“三区”指的是“上游休闲娱乐区”、“水上休闲游憩区”、“下游运动休闲区”。“上游休闲娱乐区”主要是指百里柳江上段水域，范围由大埔水电站至双冲大桥的柳江水域，其旅游功能特色定位为休闲度假、农家乐旅游和水上娱乐；“水上休闲游憩区”主要是指柳州市中心城区的柳江带，其旅游功能特色是集地方文化体验与游览、休闲、娱乐、餐饮、购物于一体的综合性水上休闲游憩区；“下游运动休闲区”主要是指百里柳江重要水域区段，是规划的重点区域，范围由河东大桥至红花电站的柳江水域，其旅游功能特色是集风情体验、水上体育运动、休闲、娱乐、度假于一体的综合性水上运动休闲旅游区。其中“水上休闲游憩区”是核心区，“下游运动休闲区”是重点区。

4.2 “百里柳江”旅游形象理念定位及宣传口号

理念是旅游发展所遵循的发展思路与方向，而最能集中、深刻体现旅游区形象的一级理念（总体理念）、二级理念（文化特色理念）以及三级理念（经营、服务、管理理念）的精髓莫过于旅游形象的宣传口号。

（1）结合百里柳江的地脉和文脉分析，其旅游形象理念可定为：一级理念（国内）：“传奇风情、欢乐柳江”。一级理念（国际）：“碧水，休闲，阳光，欢乐”

（natural river, natural leisure, natural sun, natural happy）。二级理念：“帆乐之江，欢乐世界”。三级理念：“山水交响，三彩腾龙”；“一江两壶龙城，生态休闲柳江”；“人间银河－－百里柳江”；“神奇的水上世界，绚丽的传奇风情”；“百里柳江，品位不一样的休闲环境”。

（2）宣传口号。国内主打宣传口号：“传奇风情，欢乐柳江”。海外主打宣传口号：“碧水，休闲，阳光，欢乐”（natural river, natural leisure, natural sun, natural happy）。 4.3 “百里柳江”旅游产品的项目设计

以柳江为载体，以沿江景观为背景，以柳州市为依托，以做足河流和水文化为原则，围绕为游客创造“欢乐”这一核心，开发出“观光娱乐型”旅游产品、“民俗风情型”旅游产品、“体育运动型”旅游产品、“休闲度假型”旅游产品、“文化体验型”旅游产品等五种“休闲、运动+风情、观光”的系列旅游产品（见表1）。

4.4 “百里柳江”旅游市场营销的4P（渠道/价格/产品/促销）策略

（1）灵活的价格策略。柳州地区市民是很主要的客源市场，但对价格比较敏感，应该采取低价格策略以吸引市民多次消费，可以使旅游产品在较短的时间内迅速取得较高的市场份额；而对价格相对不敏感的外来游客可适当的实行高价高质策略。

（2）差异化的产品策略。提供差异化的产品，减弱旅游者对价格的敏感性。旅游产品差异化所追求的差异是产品的“不完全替代”，努力做到“人无我有，人有我精”。与桂林漓江和南宁邕江相比，百里柳江应突出其“动”的特色，开发重点为水上休闲、娱乐、运动等项目。 （3）形式多样的渠道策略。可采用多渠道销售策略：直销渠道，利用媒体冲击，通过各媒体广告来拉动游客；多级渠道销售，与较有实力和信誉较好的中间商（旅行社）合作，进行区域代理销售；其他分销渠道，主要依靠建立旅游网站，形成在线销售网络。

（4）点面结合的促销策略。品牌、特色产品的重点促销策略。有选择地对目标市场进行分阶段重点促销。首先重点进行品牌旅游产品的促销，然后进行特色旅游产品促销。旅游产品网络促销策略。与桂林、南宁联合，通过线路促销，将各个区域的旅游产品串联，形成旅游线路网络系统。 5 结语

改革开放以来，柳州市先后被列为全国最早进行综合改革的试点城市、全国“科技经济综合配套试点城市”、全国首批“优化资本结构”试点城市和国家技术创新试点城市，是批准的一类口岸城市。2002年，联合国开发计划署确定柳州为中国“21世纪城市规划、管理和发展”的试点城市。凭借良好的城市经济发展和完善的基础设施，通过的主导来强力推动旅游目的地的策划、规划、设计、建设与营销，柳州一定会广西乃至全国知名的旅游目的地。