政治传播理论研究中的三大关系

中国社会科学报/2010年/7月/29日/第006版 政治学

政治传播理论研究中的三大关系

荆学民 施惠玲 中国传媒大学 北京交通大学

我国政治传播的观念和理论研究是在20世纪80年代以来逐步展开的，并随着改革开放和全球化的进程取得了长足的进步。但是，从整体上看，仍然处于对西方政治传播理论消化和“本土化”阶段。一些重要的理论问题尚没有研究透彻，一些观点和理念在“本土化”过程中甚至出现了偏差。

政治传播中的宣传与传播 在我国，“政治传播”往往被理解为政治宣传和思想政治教育。而在西方国家，“宣传”一词往往引起人们的反感。“宣传”最初源于中世纪罗马天主教廷1662年设立的“信仰宣播会”。由于宣播会坚持宣传陈旧的宗教观和天主教义，主张进步的人们因反对这个“宣播会”而反感“宣传”这个词。在两次世界大战中，对立的参战国家利用宣传工具相互攻讦，特别是二战期间，德国的法西斯者更是滥用宣传，鼓吹“谎言重复千遍就是真理”，从而使“宣传”成为“虚假”甚至“欺骗”的代名词。战后，美国所有的“宣传部门”和“宣传工作”就几乎不用“宣传”一词了。

人们对“宣传”一词的反感并不意味着“宣传”本身有什么罪恶。“宣传”作为一种文词符号，是承载、表达和传递之意。《牛津当代百科大辞典》的解释是:有关当事人对信息和思想的系统性传播，尤指为鼓动和灌输一种特定的态度和反应的具有倾向性的传播。列宁将宣传定义为:为影响受过教育的人们合理的使用论据进行感性的号召。事实上，宣传本身并无善恶之别，因为宣传同样可以宣传人类文明并因之推动人类社会的进步和良性发展。问题的关键在于如何理解宣传和宣传什么。

对于传播，学界的基本共识是:传播是信息和意见的传导和双向互动。由此不难看出，宣传就是一种特殊的传播，而传播则是一种特殊的宣传，二者基本的构成元素是相同的，不同在于构成元素之间的关系:宣传注重主体对受众的灌输性和强制性，是“单向所为”；而传播则注重主体和受众的平等性，是“双向互动”。研究者从六个方面总结了二者的差异:宣传关心主体，传播关心受众；宣传偏重单向，传播偏重双向；宣传侧重直接，传播侧重间接；宣传强调覆盖，传播强调渗透；宣传具有刚性，传播具有柔性；宣传重视信息筛选，传播重视信息公开。

从观念和理论上认识到宣传与传播的区别，进而把这种认识应用并指导实际的宣传工作是历史的进步。改革开放以来，我国的宣传工作在凝聚力量、引领风尚、教育人民方面取得了显著的进步。这与宣传工作者们逐步自觉更新理念和改进方式，自觉地从过去单纯的“宣传状态”往“传播状态”转变不无关系。对此，有人把“从宣传到传播”的转变视为新时期宣传工作的“创新趋势”加以肯定。我们不否认这种转变的积极意义，但是，从政治传播的视角看，这种转变和对这种转变的认识是具有局限性的。因为，政治传播不同于一般的文化传播，与“宣传”的关系更为特殊。政治传播具有如下本质属性:第一，政党和是传播的主体；第二，传播内容的意识形态性；第三，单向度的政治灌输性；第四，强烈的劝服性；第五，大众性或公众性。就此而言，政治传播虽然不能理解为完全意义上的宣传，却也不能够丢掉宣传的基本特质和其所带来的优势。因此，“从宣传到传播”的所谓认识理念并不能无条件的适用于政治传播，防止矫枉过正。 放眼全球化背景下的政治传播，无论哪个政党或国家，都不可能淡化更不可能放弃其主体性、政治性、劝服性、灌输性和单向性而单纯注重所谓的“互动”。许多重大的国内或国际政治活动表明，不同政党或国家通过政治传播所承载的特有政治意图，以及与此相应的灌输性和强制性是

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新时期政治传播最为显著的特征。就目前国内的情况而言，强化政治传播特有的主体意识，比改进所谓方法、更新理念、关注对象等显得更为重要。 政治传播中的内传播与外传播

政治传播是政治共同体的政治信息和政治价值观的扩散、接收、认同、内化等有机系统的运行过程。从传播的形态和范围看，政治传播有“内传播”与“外传播”之分。所谓内传播是指一个政治共同体内部的政治传播；所谓外传播是指各种政治共同体之间的政治传播。政治共同体有大有小，性质也不尽相同，而比较成熟和现实的形态是政党组织和国家。因此，从一个特殊的角度认知，内传播可以理解为党内或国内的政治传播，外传播可以理解为党际或国际的政治传播。 政治传播的内传播与外传播是有机统一的关系，内传播是外传播的基础，外传播是内传播的延伸。在经济封闭、政治隔绝、文化对抗的冷战时期，政治传播侧重于内传播；而在经济开放、政治相通、文化交融的全球化时代，政治传播更多的表现为不同政治共同体之间的交流、碰撞甚至较量。较量的“输与赢”，虽然相关于诸多的因素，但归根结底，取决于较量的底线——政治文明本身。很多人认为，唯有政治是不可能“全球化”的。事实上，政治的“全球化意图”是最强烈、最明显的，往往穿着文化传播与交流的外衣，被裹挟于“文化传播”之中，使人不识庐山的真面目。因此，我们应清醒地把政治传播从混沌与朦胧的文化传播中“剥离”出来，准确判断和肯定中国政治传播理论的价值。这是目前我们政治传播研究必须予以特别关注的问题。

改革开放后的中国，在中国党的领导下，政治民主取得了显著进步，社会治理取得了卓越成就。这里可以从政治文明的角度总结为:广泛吸收与注重集中落实相结合的组织原则；执政党与参政党相互合作、相互监督、相互统一的政党制度；投票式民主与协商式民主相结合的民主形式；总揽全局与各司其职相结合的政权运行；社会力量求同存异与团结联合相统一的社会治理模式；自主自治与多元一体相结合的多民族共处共促；司法审判与人民信访、人民调节有机结合的矛盾纠纷处理机制；直接表达个人诉求与维护社会根本利益相结合的利益传达机制等等。

这是中国党以宽阔的政治胸怀和高远的政治境界汲取包括资本主义在内的人类政治文明所获得的成果，同时更是中国特色政治模式对世界政治文明的贡献。这些成就本身首先应“说清弄透”，让全国人民认同和自豪，并向全世界人民展示。前者属于政治传播的内传播，后者关涉政治传播的外传播问题。在当代复杂的国际政治形势下，中国的这种政治文明成就的外传播则显得尤为重要和迫切。

对于政治主体来说，政治传播的“国际国家形象塑造”、“世界政党政治平台”、“营造全球政治公共空间”、“制造政治价值观认同”等功能日益突出。西方著名学者乔姆斯基曾把政治传播描述为在全世界“制造同意”的工具；哈佛大学肯尼迪学院院长约瑟夫，奈说，冷战结束后美国文化和价值观念的“全球化”就是通过某种“软实力”得以实现的；现在美国又提出了所谓“巧强力”。无论“硬实力”、“软实力”还是“巧强力”的国际政治环境都要求我们的政治传播肩负起战略上“走出去”的重大责任；要求我们的政治传播理论及其研究，不能还停留在对政治民主理论“迷思”的层面上，而是要出真知、见成效，向世界展示我们的政治文明成就。 政治传播中的媒体与政治

’无论政治传播的构成要素有多么复杂，政治组织、受众、媒体是至关重要的三大要素。如何看待媒体和政治的关系并摆正媒体在政治中的合理位置，充分发挥媒体的政治传播作用，是我们必须正视和解决的重要问题。

第一，媒体在政治传播中要敢于坚持自己的政治立场，阐明自己的政治价值判断，正确引导受众的政治价值取向。

政治传播中媒体的“偏见”，是政治传播理论中特别令人关注的问题。一些研究者指出，政治“事实”由三个层面的事实构成:客观的政治事实即真实发生的政治事件，主观的政治事实即政治行动者与公民认识到的政治事实，构建的事实即媒体报道中的政治事实。著名政治传播学者麦

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克奈尔指出:“媒体当然不会以一种中立的不偏不倚的方式简单地报道政治领域中发生的一切。”也就是说，政治传播中媒体的特有政治立场和相应的政治价值判断是不能否认的客观事实。现在一些媒体，消极回避这个问题，因而不能坚持政治传播中应有的政治立场，对政治事实的报道没有必要的政治价值判断，从而无法引导受众的政治价值取向，最终消解了政治传播的目的和意义。纠正这种倾向，关键的问题是在认识上，把政治传播与一般的文化传播、新闻传播区别开来，并强化对政治传播特质的把握与认知。

第二，不能颠倒政治传播中媒体与政治的关系和位置，虚造出所谓的“媒体政治”；对政治传播的研究，也不能将目光仅聚焦于政治传播中的新闻媒体。

现在所谓的“富媒体，穷民主”的现象，可以说正是政治传播中“政治”与“媒体”关系本末倒置产生的结果。这种认识的发端，要追溯到人们对李普曼1922年出版的经典著作《公众》在政治传播理论中地位的不恰当推崇上。李普曼的贡献主要在“新闻媒体的社会作用”上，当然也包括新闻媒体的政治作用。但是，新闻媒体在政治传播中无论何等重要，始终改变不了政治与新闻媒体是“目的与手段”的根本关系。倒置了这种关系，就会使人们对政治传播及其研究的关注点“聚焦”在“新闻媒体”上。其实，拉斯韦尔在《社会传播的结构与功能》一书中提出的“5W”学说，在某种意义上，既是对李普曼理论的发展，也是对李普曼理论的“修正”。在“谁在说、说什么、对谁说、通过什么渠道说、取得什么效果”的“5W”理论体系中，我们看到，新闻媒体的作用主要在“通过什么渠道说”这一环节上。如果政治传播是一个“5W”的整体过程，那么，政治传播的“功夫”应下在每一个环节上，而不应仅仅在“通过什么渠道说”这一个环节上。然而，人们只注意了拉斯韦尔对李普曼理论的“发展”，却忽略了拉斯韦尔对李普曼理论的“修正”。

20世纪以来，学者们对新闻媒体在政治传播中的“负面作用”进行了猛烈的批判。1983年，兰斯·班尼特出版了《新闻:政治的幻想》一书。仅从题目就可以看出，新闻媒体对政治而言的“作用”:新闻媒体提供的东西已经是远离政治本身的虚假的“幻想”。班尼特从崭新的角度对新闻在政治传播中的本质和作用进行了剖析。他批评当今商业化的媒体是一个饥肠辘辘的大怪兽，大量的新闻正在脱离政治，他警告未来的公民最好要摆脱媒体的束缚。其后，罗伯特，麦克切斯尼教授在1999年出版的《富媒体，穷民主:不确定时代的政治传播》中，进一步确证了现如今这个“不确定的时代”里，新闻媒体从政治思想的“幻想”俨然变成了经济上的“富翁”。麦克切斯尼甚至把媒体推到了“反民主”的位置上，并大声疾呼:人们对新闻媒体在政治传播中的负面作用批评已经至少一个世纪了，现在这种“警世之言”必须比过去任何时候都要来得响亮和清澈。 政治传播中，政治是基础，传播是着力点。针对政治传播的研究，首先需要对“基础”即政治的研究下足功夫，应从“着力点”的传播反推到基础的政治本身；对什么样的“政治”需要更为广泛的、真实的、有力的传播，以及什么样的“政治”更能广泛的、真实的、有力的传播——这些政治传播研究中更为根本的方面下足功夫。

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