“活化”传承视阈下扬州旅游非遗文创设计研究

文艺生活LITERATURELIFE艺术设计“活化”传承视阈下扬州旅游非遗文创设计研究

李敏

（南京审计大学金审学院，江苏南京210019)摘要院本文在“活化”传承视阈下，以扬州非遗为主要研究对象，以扬州的城市旅游产品为载体，通过文化创意设计将扬州城市的非遗和其旅游产品结合起来，既可以实现非遗的活化传承，也能将扬州非遗文化传播出去以增强知名度，还能有助于树立扬州旅游的非遗文创品牌。采用解构、提取、重组、衍生的设计手法对旅游相关产品进行形象视觉设计和相应探索，这不是对非遗元素表面化的“复制粘贴”，而是深度挖掘其非遗文化内涵和研究其当代演绎设计思路，使其内化成独有的视觉形象和文化象征，以形成城市旅游非遗文创的设计实践方法库和提供相应的开发路径参考。关键词院“活化”传承；扬州非遗；旅游文创中图分类号：G124文献标识码：Ａ文章编号：1005-5312（2021）03-0163-02DOI：10.12228/j.issn.1005-5312.2021.03.0812020年11月13日，习总考察扬州时夸赞扬州是个好

地方。扬州是一座古代文化与现代文明交相辉映的名城，是世界遗产城市，首批国家历史文化名城和具有传统特色的风景旅游城市，具有得天独厚的非遗资源和旅游资源。然而不能仅是为了攀比城市非遗数量而申请非物质文化遗产名录，而应对其重视，防止流失断代而申请名录加以保护、传承。本文基于“活化”传承的视角，对扬州非遗元素在其旅游产品中的文创设计进行探析研究，让扬州的非遗不仅能够随着旅游产品而传播出去、进入百姓生活、满足其物质和精神需求，而且还能潜移默化地熏陶民众，让非遗更接地气，为真正实现“活化”传承提供设计思路。

一、扬州的非遗元素分析

根据中国非物质文化遗产网·中国非物质文化遗产数字博物馆显示，目前国家级的非物质文化遗产项目在传统音乐、传统戏剧、曲艺、传统美术、传统技艺和传统医药6个方面均有分布，具体详如图1所示。而且在省级、市级层面的非物质文化遗产数以百计，涵盖了所有类别，充分说明了扬州非遗文化的多样性和丰富性。

丰富多彩的非物质文化遗产为文化创意设计提供了丰富的灵感来源。虽然具有“非物质”特征，但也可以是具体的物质形态上的，比如扬州剪纸的造型和色彩、扬州玉雕的形态和材质、扬州刺绣的图案和肌理等。也可以是抽象的文化内涵上的，比如扬州漆器髹饰技艺、扬派盆景制作技艺、扬剧、扬州评话等。这些具体或抽象的元素是文创设计中重要的组成部分，都可以提取和转化。以下就以扬州国家级非物质文化遗产为例进行解构、阐述：

1.传统音乐：此类别包括古琴艺术（广陵琴派）、十番音乐

（邵伯锣鼓小牌子）、高邮民歌。古琴的造型（写实、写意或简笔

画），发出的声音、旋律，锣鼓等演奏的地方乐器，音乐所表达的情感和民间故事，创作背景等都可以作为非遗元素。

2.传统戏剧：此类别包括扬剧、木偶戏（杖头木偶戏）。扬剧表演中某个剧目的演员造型、所用道具，木偶戏中的演出道具，表达的情景故事等都可以作为非遗元素。

3.曲艺：此类别包括扬州评话、扬州清曲、扬州弹词。曲艺所表达的故事情节，表演者的状态，演出所用道具，所发出的声音旋律等都可以作为非遗元素。

4.传统美术：此类别包括剪纸（扬州剪纸）、苏绣（扬州刺绣）、扬州玉雕、盆景技艺（扬州盆景技艺）。扬州剪纸的颜色、形状、材质、故事情节，扬州刺绣的图案、材质、肌理、画面主题，扬州玉雕的材质、造型、雕刻的状态，扬州盆景的造型、所表达的寓意、植物类别，以及所用器具等都可以作为非遗元素。

5.传统技艺：此类别包括扬州漆器髹饰技艺、雕版印刷技艺、金银细工制作技艺、茶点制作技艺（富春茶点制作技艺）、毛笔制作技艺（扬州毛笔制作技艺）、传统造园技艺（扬州园林营造技艺）。传统技艺所作成品，各自所用工具、材料，制作时的场景状态等都可以作为非遗元素。

6.传统医药：此类别包括中医诊疗法（扬州传统修脚术）。修脚的场景状态、所用工具等都可以作为非遗元素。

二、扬州的旅游文创设计分析

旅游文创设计归根结底是对旅游产品进行文化创意设计，既要考虑产品的功能和实用价值，能够物尽其用，也需兼顾文化、审美等属性，让产品具有其独有的附属价值，整个设计过程就是“硬件”和“软件”相互依存的过程。在考虑产品的功能、实用

图1扬州市国家级非遗代表性项目名目（2020年底统计）

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价值等“硬件”属性时，最好在原来基础上结合旅游特点有所改进和优化，毕竟不是产品的再造，也不是纯粹的“贴标签”、“换包装”，而是对其进行适当的文化创意设计，此时产品更多地是作为文化创意的载体而不是纯粹的产品设计。在兼顾文化、审美等“软件”属性时，不应本末倒置、夸张过度，应在保证实用的情况下加以文化创意，让“文创”真正走进我们的生活。而纯粹为了观赏的工艺展陈品另当别论，更多的是兼顾审美属性。因此，旅游文创产品设计得根据不同的产品类型、不同的使用目的辩证地对产品的功能和文化创意属性有所侧重。

扬州旅游资源丰富，以扬州非遗为主题而创作出的相关旅游文化创意产品琳琅满目。然而，能精准表达扬州城的非遗文化，表达产品背后故事的旅游文创产品甚少。

目前，市面上的扬州旅游文创产品大致分为旅游工艺品（纪念品）、日常生活办公用品和包装、宣传海报等附属产品。不过会发现这类的文创产品大同小异，虽是不同的旅游景区，文创产品的样式基本是一致的，每个省市也惊人的相似。几乎都有卖类似的帆布包、胶带、手机壳、文化衫、水杯等文创产品，而且这类产品只是对文化元素的简单复制、粘贴，属于比较浅显的表面形式的替换，旅游文创产品创新性不够，缺少当地独一无二的地方属性，消费者对此没有多少兴趣，极易产生审美疲劳。因此，扬州本土非遗元素的植入显得至关重要，通过和旅游产品的结合，让旅游非遗文创产品更具识别性，在满足物质功能的同时，提升形式审美价值。

扬州旅游文创产品设计应该具有很强的地方特色，并且能够传达出该城的传统工艺、民俗文化、历史典故、风土人情等信息，具有很强的信息传达功能，用旅游文创产品讲好城市故事，并借助游客传播至五湖四海。同时，旅游文创产品还具有纪念意义，是游客游览某地的回忆、凭证，在情感上能引起游客的共鸣，潜移默化地烙印在游客的脑海中。

宫、苏州博物馆、桃米生态村、英国大英博物馆等，基本都是这类做法。

3.非遗元素在旅游文创产品中的应用也可以进行适当衍生，比如在对旅游用品进行文化创意设计的同时，兼顾酒店的室内设计和外环境设计等，让消费者能有完整的非遗文化视觉体验。也可以借助目前的虚拟现实、增强现实技术，让非遗文化可视化，更加形象、立体的呈现在游客面前。

四、非遗文创赋能城市旅游

通过文化创意设计手法将非物质文化与旅游产品结合起来，不仅能够发扬和传承扬州的非物质文化遗产，还能通过既满足功能实用又具有审美价值的非遗文创产品，让更多青年人在旅游过程中感受、体验、关注非遗，甚至喜欢上非遗文化，继而潜移默化地传承非遗文化。以服务设计的思维，让消费者不仅只是出门消费了，更重要的是获得良好的有文化内涵的旅游体验。

非遗是一个城市文化的灵魂，具有非物质性，非遗文创则是将非遗元素产品化。用城市旅游产品讲好非遗故事，是打造城市旅游品牌形象的重要策略，既能营造富有内涵的人文环境，又能增强城市文化自信和城市旅游识别度。通过旅游非遗文创的流通，增强城市旅游的知名度、识别度和新鲜感以及文化归属感。

非遗文创不仅仅是静态的产品展示，可供游客购买用作伴手礼或为己用，还应是动态的创意过程，可供游客体验设计过程和相应的非遗项目。比如：扬州雕版印刷、扬州剪纸、扬州漆器髹饰技艺等，就可以以半成品的状态让游客进行互动设计创作。只有沉浸式地体验设计、制作过程，才能真正地感受到非遗的魅力所在，才能使得旅游项目更加有趣、生动，更加具有文化属性和地方归属感。只有非遗文创赋能，才能高质量地建立起富有文化魅力的城市旅游品牌，实现非遗和城市旅游的共赢，为非遗“活化”传承提供新的路径参考。

★基金项目：项目名称：江苏高校哲学社会科学研究一般项目：非遗文创产品定制的服务设计研究；批准号：2020SJA2260。

三、扬州非遗元素在旅游文创产品设计中的应用

扬州非物质文化遗产资源丰富，可提取的元素也丰富多彩。

非遗项目分为10类：民间文学、传统音乐、传统舞蹈、传统戏剧、曲艺、传统体育游艺与杂技、传统美术、传统技艺、传统医药和民俗。类似于数学中的排列组合原理，10项非遗项目能形成成千上万种的组合方式。组合方式虽然多样，但应用的方法有以下几类：

1.市面上常见的非遗元素在旅游文创产品中的用法就是选择某个非遗项目的平面造型、图案等，直接“拿来主义”式地贴在某个旅游产品上。在作者的教学过程中，学生对此做法也乐此不疲。此法是非遗元素稍加转化后的简单转移，虽然简单，也能满足旅游文创产品的功能要求，然而转移契合度比较高的则需要在理解非遗元素的基础上加以创意设计，类似于镜头语言中的“匀称剪辑”的效果，不然容易造成审美疲劳，千篇一律的设计方式，缺少非遗内涵和文化灵魂，难以被游客所接受。

2.比较高级的做法就是从非遗项目的内涵出发，从本质源泉进行提炼转化。首先进行设计调研，既要关注游客的功能诉求和情感寄托，也要关注非遗项目的可开发点，提炼非遗元素，使其融入到旅游文创产品中，然后对两者进行融合，设定开发主题和设计定位，而不是表面元素的复制粘贴。例如传统音乐中古琴的旋律在音乐盒中应用，雕版印刷技艺在印章、艺术字、个人签名中的应用等。甚至通过与另一对象融合形成新文创IP，树立城市旅游非遗文化形象，打造城市旅游形象品牌。例如北京故

参考文献：[1]李敏.乡村振兴视域下非遗文创产品设计研究[J].农家参谋,2020,(22):206.

[2]汪慧娴.北京旅游文创产品的设计研究[D].北京:北京建筑大学,2020.

[3]汪洋.舟山渔民画图形语言在文创设计中的应用研究[D].徐州:中国矿业大学,2020.

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