2012-2013第二学期12级1-3班《市场营销实务》期末试题B

石家庄信息工程职业学院统一试卷

2012—2013学年第二学期 12 级三年制高职 A.无差异性市场战略 B.差异性市场战略 电子商务专业期末 市场营销实务期末考试B卷

C.集中性市场战略 D.竞争性市场战略

4.相比较而言，快捷公司应选择哪种目标市场策略（ ）

A.大规模市场 B.小规模市场 C.中等规模市场 D.规模越大越好 题号 一 二 三 四 五 六 七 总分 总分人 案例2：金华皮鞋公司的市场定位

得分 在，制鞋也较发达，因而竞争也激烈。地处台北市延平北路的金

华皮鞋公司门口，挂出了“不二价”的特大招牌。所谓“不二价”即不还理论考核部分

价。这在当时的延平北路可谓风险冒得太大。因为人们到延平北路买东西，

即使打心眼里喜欢某物，也还要还点价，否则就觉得吃了亏。久而久之，装 得 分 厂商们索性把售价提高两倍左右，以便还价时折扣也好让买卖双方满意。金华公司实施“不二价”不久，很多顾客对某双皮鞋非常中意，可就是由阅卷人

于根深蒂固的“怕吃亏”心理，总觉得照标价付钱亏了，使许多眼见成交一、选择题（每题2分，共30分） 的生意吹了。金华遇到了历史上最冷清的时期。许多职工抱怨：“创什么新，案例1：快捷货运公司的战略目标

干脆恢复原先的做法，制定虚泛价格，来满足顾客捡便宜的心理。”

中国铁矿石进口商主要由4家组成：冶金进出口总公司，五矿进出口听到职工们的抱怨，杨老板考虑：“以自己多年经营皮鞋的经验来看，总公司，鞍钢进出口总公司以及其他有进出口自营权的钢铁企业。冶金进此次打出‘不二价’新招，是有点令人发寒；但从价格上看，本公司售价出口总公司占有市场分额的50%以上，货运量为每航次10万吨以上。五是依据皮鞋质料、做工、市场状况而确定的，且比别人的标价低一倍，自矿进出口总公司占有市场分额的20%左右，货运量为每航次3万吨。鞍钢己没有亏待顾客。”经再三权衡，他认为“顾客会货比数家，再来金华的。”进出口总公司占有市场分额的10%左右，货运量为每航次5万吨。其他有便决定挺一阵子。果然不出杨老板所料，时隔不久，金华公司门庭若市，许多顾客到可以讨价的商店购买，打折后，皮鞋价格往往仍比“金华”为订 进出口自营权的钢铁企业，虽然占有市场分额的20%左右，但分布比较分散，每个企业的进口量不稳定，货运量也不一，从3万吨13万吨不等。快高。因此，顾客们纷纷回头光顾金华。不二价的真正用意，总算被顾客了捷国际货运公司的主要竞争者有两个：中国远洋运输总公司和中国五矿国解并接受了。职员们愁眉锁眼的脸上也露出笑颜。

际货运公司。中国远洋运输总公司拥有近400万吨位的散货船，是中国最阅读案例资料回答问题：

大的航运公司。由于的扶持，中国远洋运输总公司在市场竞争中处于5.金华公司在经营上常出别人不敢轻易尝试的新招，这种新招实际上优势地位。中国远洋运输总公司的CAPESIZE船型拥有量占整个中国同类是：（ ）

船型的90%以上，处于垄断地位。五矿进出口总公司进口的铁矿石主要由A. 方针 B. 指导思想 C. 策略 D. 战略 中国五矿国际货运公司。五矿国际货运公司在HANDYSIZE货量运输上占6.金华公司根据众多的竞争者采用了自己的市场定位，即：（ ） 有很大优势，可以以大合同的包运形式吸引船东，因此，其运价有很强的A. 根据消费者习惯看法 B. 根据产品所能体会到利益 竞争力。

C. 根据价格和质量关系 D. 根据产品使用的用途

7.公司经理对“不二价”的推出之所以自信，是因为他依据了：（ ） 线 阅读案例资料回答问题：

1.本案例中快捷国际货运公司的战略目标是什么？（ ） A. 成本导向定价法 B. 需求导向定价法 A.延长企业寿命 B. 进入中国铁矿石航运市场 C. 竞争导向定价法 D. 声望定价法 C.挤垮竞争者 D. 筹备大量资金

8.企业定价目标一般为： （ ）

2.本案例是根据什么进行市场细分的（ ）

A. 利润 B.市场占有率 C. 稳定价格 D. 所有上述 A. 船舶的船型 B. 船舶的价格 C.船舶的吨位 D.船舶的样式 9.“不二价”最终抓住了顾客什么心理？（ ）

3.可供快捷公司采用的目标市场策略有哪些（ ）

A. 便宜没好货 B. 货比三家 C.怕吃亏 D. 货真价实 10.金华皮鞋公司实施“不二价”成功的关键在于： （ ）

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A．沉着冷静 B．以定价来促销 得 分 C．抓住顾客捡便宜心理 D．以不变胜万变

11.如果你作为老板，也随杨老板的做法，你应该注意什么？（ ） 阅卷人

A. 公共关系 B．产品特征 C. 需求变化和创新 D. 产品形式

12.延平北路其他经营者没有成功的原因是因为： （ ） 二、案例分析（共70分） A. 追求高额利润 B. 采用无差异市场策略 案例4：麦当劳的营销战略

C. 采用差异性市场策略 D. 互相攀比 它是做小生意的：25美分的一个面包加牛肉饼，10美分一客的炸土豆案例3：南京的5万吨饮料市场

条，20美分一客的冰淇淋，一瓶橘子水，几片酸黄瓜„„ 然而，它又是 “火炉”南京每逢盛夏要消费近5万吨饮料。庞大的市场吸引来了“雪世界最大的食品工业企业：1983年的营业额是86亿8千7百万美元，纯装 碧”公司。它所生产的“雪碧”饮料曾荣获国际博览会优质产品奖。1990利润3亿4千3百万；它有职工十七八万，8000多家分店遍及世界各大洲，年，“雪碧”已开拓了全国20多个省、市的饮料市场。1991年“雪碧”想每年还平均增加500家分店。

挤进南京饮料市场，做了如下工作：

它是一个“王国”——麦当劳汉堡包王国。靠几毛钱的小买卖，怎样1.调查分析。（1）南京夏季炎热，饮料市场容量大，但每年供过于求；从众多同行的包围中杀出一条财路来?“麦当劳汉堡包王国”的“国王\"克（2）南京居民收入略高于全国城镇居民人均收入水平。该市居民大多崇尚劳克只有一句话：“我认真对待汉堡包生意，它重于一切。” 这似乎是一句名牌商品，但人们对“雪碧”不甚了解；（3）南京地域开阔，名胜风景很大实话，然而克劳克把“认真”两个字变成一门内容浩瀚的经济学。

多，是饮料消费重地。同时南京大专院校、中小学校、工厂、机关较多，因为认真，克劳克从频率加快的社会生活中摸准了顾客心理：供应廉是饮料的主要消费对象。

价、快速的食品；紧张的工作需要能供应足够体力消耗的各种营养。因为2.产品。仍以“雪碧”品牌与口味推出，但统一用1.25升的塑料瓶装。 认真，快餐店开设的位置都经过仔细选择。火车站、地铁站、长途汽车停3.定价。比同类饮料现价每瓶高出2元（零售）。

车点、校园军事基地商业区„„都挂起了醒目的“M”字的黄色招牌。因4.渠道。以副食品综合商店为重点。厂家直接送货到店，并鼓励各副为认真，克劳克注意到电视广告的作用，1967年以后不惜重金制作生动有订 食品商店开展批零经营业务。

趣且有号召力的电视广告。为此，专门设计了一个引起轰动的罗纳德·麦5.促销。选择南京电视台为媒体，于1991年5月初就大造“雪碧”声克唐纳的滑稽角色。各种各样的有奖测验和猜谜游戏也应运而生。仅在势，先声夺人。后经测算，所用广告费占当年销售总额的10%以上。到19911983年，麦当劳公司就以在美国营业总额的4.4％，即3.1亿美元做广告宣年9月底，该公司在南京地区的饮料销售已达40万瓶，并受到南京消费者传，其中60％花在电视插播与专题广告上。

的好评。

他自豪地说：无论你在哪一个地方的麦当劳快餐店用餐，其大小、份阅读案例资料回答问题：

量和味道完全一模一样。在激烈的竞争中，万事需认真。土豆条炸糊了，13.“雪碧”在选择目标市场的位置时，主要依据是：（ ）

牛肉饼变质或不够份量，店堂不够清洁，音乐不够优美，桌椅板凳不够舒A.能比竞争者提供更好产品和服务 B.竞争者产品在数量上没有满足需求 适，等等，都是麦当劳公司绝对不能容忍的。它有一个“Q．S．C．V战C.比竞争者拥有更多的资源 D.所有上述

略”，即：讲究营养、味美的质量(Quality)、令人满意的服务(Service)、清14.公司在产品定价上主要采取：（ ）

洁卫生的环境(Cleanness)、合理的价格(Value)。凡不符合这四项要求的，线 A. 差别定价法 B.“便宜没好货”心理 经理要开除，分店要吊销经营许可权。

C. 渗透定价策略 D.竞争定价策略

阅读案例资料回答问题：

15.“雪碧”公司选择南京作为目标市场，是以下列（ ）为主要依据 在麦当劳的营销战略中有什么过人之处? （10分） A.供过于求 B.产品档次与服务水平 C.心理区割 D.地理区割 案例5：戴尔为何频获采购大单

世界最大的计算机生产商戴尔公司决定在厦门建立中国客户中心，不 仅在本地生产戴尔品牌的台式机、服务器和笔记本电脑，还首次将其独特 的直销模式引入中国。今天，戴尔的产品已经在国内市场崭露头角。其中

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计算机的市场销售额已排名第三，而最新的市场调查显示，戴尔的服务器因为市场订单太多而显得有些忙不过来了。 为什么会有如此大的反差呢？也在今年第二季度首次荣登市场榜首。同时戴尔在市场上收获亦颇丰。

排除市场需求变动、历史包袱沉重等影响因素，业内人士认为，导致通用只是短短的5年时间，戴尔何以能在中国市场取得如此骄人的业绩?汽车现状的一个重要原因就是，通用汽车将自己的未来“押宝”在了能源主要负责集团采购的戴尔(中国)大客户部市场经理吴智远认为，从市场环消耗巨大的运动型多功能车等车型上。而从汽车市场的发展趋势来看，未境来看，中国目前是世界上IT产品采购增长最快和潜力最大的市场，戴尔来的市场将一定会是低油耗、低排放车的天下。

赶上厂中国加快信息化建设的大好时机，同时，中国国内招标采购市场的事实上，丰田之所以如此受追捧，主要还是得益于其率先研发出的低规范化趋势，像增加和集团采购的公开性与透明度等市场行为，为戴耗电油两用车。 一念之差，却导致了两个截然不同的命运。这让笔者不禁尔等国际化品牌在中国生产的产品参加竞争创造了更加公平的市场环境。

想起了前不久在巴西考察环保项目时所看到的一幕：在巴西，即便是在经当然，戴尔自身的商业理念正在被越来越多的中国客户接受，也是戴济最发达的圣保罗，马路上行使的汽车大都为派力奥、POLO等低油耗经装 尔在中国市场取得成功的重要因素。吴智远将其归纳为直销模式、标准化济型汽车。

产品和服务意识。在大规模的集团采购中，直销模式不仅仅是为用户有效难道是当地人太穷而买不起高档车吗？其实不然。当地的一个环保组降低总体拥有成本。有些批量非常大的订单，如果通过代理商采购，不仅织告诉笔者，即便是富人也同样使用经济型汽车。巴西人之所以这样做，要在沟通，调货等环节上耗费时间，如果用户要求的配置再比较特殊，情得益于他们自小养成的、根深蒂固的环保节能意识。在他们的眼里，那些况就会更加复杂。传统上那种冗长的供应、生产、分销、代理环节此时往能耗低污染少的经济型汽车才是真正的好车。这也再次印证了上述观点：往难于及时有效地应对，而直销的“按需定制、接单生产”方式，其优势通用汽车之所以陷入困境，决非偶然。 作为第三世界国家一员，巴西的做不言自喻。

法也许并不具有大的代表性，但有一点却可以肯定，即作为世界范围内的对于标准化产品，它能为用户带来更为开放性的架构，提高产品的可一个潮流，节能环保都将是任何企业均无法抗拒和回避的因素。正如美国兼容性和可拓展性，最终为用户带来更高的商业价值，吴智远举例说，中一位资源研究专家所言：节能环保本身就具有很大想像力的，但它们更具国社会科学院的信息化建设从一开始就选择了戴尔，其中的一个重要原因有强大的竞争力。

是，在招标过程中，对方发现戴尔的方案最能体现其投资少见效快的递进阅读案例资料回答问题：

订 模式，同时其标准化产品又能方便地升级和增加新的应用。几年走下来，1.从市场营销环境分析的角度分析通用汽车出现巨额亏损的原因。（10分） 在社科院的信息化网络中服役的服务器从戴尔最初的2000系列直到现在2.从通用汽车与丰田汽车的对比中你得到哪些启发。（10分） 的6000系列，包括了几代服务器产品共50多台。而戴尔家族的新；老产案例7：我国彩电的价格战

品都在这里各司其职，构成社科院网络的核心硬件。

20世纪80-90年代，我国彩电生产能力急剧扩张，加上外商转移到大戴尔的服务也独具特色。据吴智远介绍，因为直销，戴尔对每件产品陆的生产能力，到90年代末总生产能力突破4000万台/年，但内需加上出都有编号、配置和客户的使用档案，—旦在使用中发现问题，通过打电话口总计不足3000万台/年。此外，一些核心技术仍控制在外商手中，并存解决的概率就有85％。此外，戴尔还为大客户提供企业级高级服务，即4在着国产彩电严重趋同化等问题。自19年长虹首次发动价格战以来，彩小时响应制，要求维修人员在4小时内携带零配件到达现场。据说目前尚电市场频频爆发价格大战。

无其他厂商能达到同一水准。

阅读案例资料回答问题：

阅读案例资料回答问题： 1.我国彩电市场为什么会频频爆发价格大战？（5分）

线 1.戴尔以其独特直销模式闻名，请指出哪些情况下适宜采用直销? （10分） 2.彩电降价为什么会有利于扩大销售？（5分）在以后的价格大战中，2.请你总结一下戴尔成功的经验。（10分） 长虹失败的基本原因是什么？（5分）

案例6：通用汽车“输”在哪里

3.你认为振兴我国彩电产业的出路何在？（5分） 近日，来自美国的一则消息颇为引人注目：曾经拥有美国汽车市场近 一半份额的汽车制造帝国——通用汽车的债券评级日前被贬为垃圾级。2004年，这个世界上最大的汽车制造商之一，竟出现了00万美元巨额 亏损，其市场份额也跌至25.6％。 与其相对应的是，丰田汽车的制造商却

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实践考核部分

一、实践考核内容

以书面报告形式提交《×××品牌汽车市场营销方案》

报告内容和考核指标，参照奇瑞汽车股份有限公司市场营销方案制定。

业和教师共同确定综合考核项目的内容和评价指标；学生以3-5人的小组为被考核单位，完成综合考核项目，提交电子和书面文档；考核时间为一周，由考核小组审阅书面文档和答辩两个阶段构成；最后由任课教师完成成绩的汇总和录入。考核小组成员：吴宏伟、王艳苏、学生和企业代表。

专 业 班 级 姓 名 学 号 报告内容如下：

第一部分 企业基本情况介绍 装 第二部分 市场调研

1.汽车销售市场宏观环境分析 2.汽车销售市场微观环境分析 3.swot分析 第三部分 市场定位

1.市场细分 2.目标市场选择 3.市场定位

订 第四部分 营销策略组合 1.产品策略 2.价格策略 3.渠道策略 4.促销策略 第五部分 营销方案组织实施 1.确定营销活动目标

线 2.制定营销活动计划 3.编制营销活动预算

二、实践考核组织与实施 1.项目考核的组织

成立由任课教师、企业人员、学生成员参与的3-5人考核小组；由企

2.项目考核实施要求

采用分组实施的方式进行，每组有5名学生构成，项目完成后需提交项目作品，A4纸质打印稿和word格式电子文档各一份，PPT格式文档一份，文件名以“专业、班级、组长姓名”命名文件。

考核时间，第18周，提交报告，学生互评，教师评价；第19周学生答辩，并完成学生期末总评成绩登统。

3.提交考核成果要求

以word格式提交电子文档，排版要求如下：

页面设置：上下左右页边距2.，装订线在左侧，0.5；

封面：单独成页，空两行后横向居中输入：“×××品牌汽车市场营销方案（一号字，黑体）；署名在页面下部居中小四号宋体输入本项目小组的成员姓名和学号，每行一名学生信息；页面底部居中小四号宋体输入学院名称、年级和专业。

正文标题：一级标题，小四号黑体；二级标题，小四号楷体加粗。正文内容：宋体小四号，左对齐，段首缩进两汉字，行距1.5，段间距为0。

4.成绩评定

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专 业 班 级 姓 名 学 号

×××品牌汽车市场营销方案评分表

评价指标 分值 6分 7分 8分 9分 10分 1.企业基本 说明企业基本信息，主营产 情况介绍 品或服务，所处行业基本情况及行业竞争状况； 2.市场调研 阐述营销环境、竞争状况、 分析优劣、机会威胁 市场细分变量选择可衡量、 可进入；目标市场选择能反映市场规模、有市场吸引力、装 3.市场定位 竞争威胁小、符合企业资源情况

市场定位与目标市场用户的 需求相吻合 根据产品生命周期不同阶段 提出产品组合与新产品开发 根据营销目标、成本、用户 需求、行业竞争情况选择定价策略 4.营销策略 根据营销目标、成本、用户 需求、行业竞争情况设计分销渠道 订 根据营销目标、成本、用户 需求、行业竞争情况设计促销策略 编制营销活动计划，说明活 5.营销计划 动目的、组织形式、执行步骤、费用预算 6.文案与汇报 版面整洁、美观、清晰， 符合排版要求； 分值合计 姓名： 学号： 姓名： 学号： 小组成员 姓名： 学号： 线 姓名： 学号： 姓名： 学号： 学生代表： 考核小组 教师评价 企业代表： 教师签字： 年 月 日 期末试卷第5页（共5页）课程总评成绩构成

课程总评成绩 职业态度单项考核项目成绩占期末综合考核项目20% 20% 成绩占60% 平时出勤 项目一市场调研 工作态度 项目二市场定位 理论30% 实践30% 礼仪礼节 项目三市场营销策略组合