广告中的男性角色

广告中的男性角色

新闻知识（2009.06）

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·探索与争鸣·

赵彩霞

广告中存在着对男女两性不同程度的性别角色定型问题。之前的研究强调对女性的刻板印象更多一些，女性作为广告主角的比例占绝对优势：护肤、化妆、洗浴用品的广告几乎都由女性来做，甚至领带、西服这类与男人相关的商品，其广告也着意渲染女性对男性似乎是必然的崇拜和温柔。一直处于“第二性”的女性在广告中成了“第一性”（就数量而言），于是，广告中的女性角色开始遭到很多人的非议和批判，认为是性别歧视，认为是刻板形象，甚至构成了女权主义运动的一部分内容。广告设计者也因此受到了许多批评，迫于压力，广告设计开始转变女性形象，于是，人们又开始围绕女性新形象进行新一轮的研究和批判，而忽略了广告中男性刻板印象存在的事实。

一、广告中的男性角色

对广告中男性角色研究的忽视，主要是因为广告中的男性形象多是被褒扬的、美化的，基本激发不了人们的同情心。广告所促成和宣扬的男性形象大多是一种理想人物的模式，“成功人士”是男性普遍的社会形象，广告中男性绝大多数从事社会性和竞争开拓性的工作，其职业多为科学家、教授、医生、工程师、企业家。他们不仅以技术和专业操纵着现

代世界，而且以智者、导师、权威的身份给人们以多种“启蒙”。

男性被广告描述为力量、创造、奋斗、征服的象征，而且这种种性格成了许多品牌或企业形象广告内涵的一个支撑点。爱多VCD曾取得过空前的成功，很大程度上应归功于其电视系列广告中由成龙所塑造的硬汉形象的树立。男性的家庭角色则很多都是享受型的。“男主外，女主内”，中国人对男人为事业不顾家庭一直持肯定态度。在雕牌洗衣皂广告中，“一直用雕牌”的老太太，活到老洗到老，而一旁的老头儿戴着老花镜悠闲地看着报纸，似乎这人生的享受当然属于男人。“男人应该享受”，雅戈尔广告更以宣言般的句式提倡和捍卫着男性享受的权力。

我们可以看到，社会中的男性角色在广告中被定位为成功者，家庭中男性角色被广告定位为享受者。

二、现实生活中的男性

而现实生活中的男性却正经历着前所未有的身心冲击。以往体育版是男人的世界，肥皂剧是女人的领地，如今体育界“阴盛阳衰”早已正常，男人们则迷恋上了电视剧《绝望主妇》、新型化妆品以及到超市购物。从历史变迁来看，男性形象有渐渐呈现阴柔多元素的趋势。“男儿当自强”，“男儿有泪不轻弹”，这种刻板印象渐渐发生了改变。越来越多的男性大声呼喊：“男人哭吧哭吧不是罪”！虽然男女在某些方面的差异越来越小已经成为不争的事实，但是在媒介中却没有得到相应的体现，尤其是在广告中。就像在前面提到的，广告依然钟情于以贤妻良母的家庭角色出现的女性，女性在消费场所中多以消费者的身份出现，而男性却总是以在社会中举足轻重的社会角色出现，以物质财富的创造者的形象出现。还有，男性在广告中一味地为女性的消费支付金钱，但实际上，在竞争日益激烈的社会中，女性早已走向社会，与男性共同成为物质财富的创造者。

而仅仅将男性作为物质财富创造者的形象突显，不仅是对女性做出的社会贡献的无视和抹杀，从某种程度上来说，也是施加给男性的无形压力，要求男性自身不断强化和实践这种“男挣女花”的传统观念，要求

其承担更多的责任的一种潜在表达，无益于真正的两性平等。

三、广告中男性角色定位与现实不符的原因

1、传统文化理念的影响

众多广告之所以将男性定位为“大男人”形象，并不单纯是广告题材、内容与形式上的雷同，而更多的是一种文化认同。广告中的男性形象既是现在式的，契合了现代人的认知，又是积淀式的，有着根深蒂固的积淀，这是一种历史与现实结合的产物。

众多的广告实质上并没有摆脱以男子为核心的传统文化的负累，仍未走出“男权中心”的樊篱。无论是社会生活的层面，还是政治权力的层面，男人都是核心，是支柱，代表着强大无比的统治力量。在众多“成功人士”的广告版本中，暗中作祟的就是这种传统的文化意识。在女权主义的呼声之下，以及男性压力亟需减轻的趋势之下，传统社会期待中的男性形象有了一定的改变，于是，“中国男子汉退化了”，曾成为社会尤其是女性发出过的一种普遍性的喟叹。这一声喟叹又是一块巨石砸在想喘气的男人身上。更有甚者认为，现实生活中众多的男人在丢失其刚健豪迈之气的同时，也丢失着诸如责任、义务等社会赋予的角色内容。“下辈子不再做男人”，没有抱负、没有壮志的弱男人的蓝调忧郁竟成了新崛起的男性时尚，这一切与社会对男子汉形象的设定有着太大的差距。可见，社会甚至是要求自主的女性，对男性的期待仍然根深蒂固。这种期待，仍然源于传统文化。

2、媒体的强化作用

除了历史文化的因素外，广告之所以如此塑造男性角色，还是大众传媒本身所产生的影响和强化作用。美国传播学家M.E.麦库姆斯和D.L.肖于1972年提出了“议程设置功能”的假说。他们认为，大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，影响着人们对现实社会的判断和认知。

1）信息环境的营造

广告作为大众传播的一种重要的表现方式，必然成为大众传播媒介信息环境营造的重要工具之一。所谓信息环境，指的是一个社会中由个人和群体接触可能的信息及其传播活动的总体构成的环境。大众传媒在形成信息环境时，通过对信息的大量生产、复制和大面积传播，能在短时间内将同类信息传遍整个社会，造成普遍的信息声势。在生存竞争日趋激烈的今天，人们对理想男性的“角色期待”变得越来越焦灼，广告也正是在这个意义上成为一种实现期待的载体。它不仅使人们对男性的“角色期待”明晰化，而且使人们所追求的理想男性模式在不断重复乃至“批量化生产”中被反复确认。造成了广告中男性与现实生活中男性的相去甚远，这就是典型的理想与现实的差距。

2）“拟态环境环境化”的制造

广告作为大众传播的一种重要表现方式，还是现代社会中“拟态环境环境化”现象的制造者之一。所谓“拟态环境”，也就是信息环境，它并不是现实环境的“镜子”式的再现，而是传播媒介通过对事件或信息进行选择和加工、重新加以结构化后向人们提示的环境。然而，人们通常把“拟态环境”当作现实环境本身看待，而且相当依赖这个环境。广告所传达的文化理念必然产生巨大影响，正是广告的这种宣传和倡导，强化了人们对传统男权

文化的认同。广告中模式化、类型化的男性形象，满足了许多人对理想男性的倾慕，并使众多男性从中找到了榜样。

广告作为一种文化传播，它与当代社会文化的大系统有着千丝万缕的联系，其传播的过程就是与外在文化环境不断交流、沟通的过程，也是互相作用、互相渗透的过程，因此，它的内容与表现呈现出与社会文化理念、社会大众现实认识的同步性。只要回顾和正视一下现实，就会发现广告中没有一点奶油味、硬朗的男子汉形象是男性的自我期望，也是社会及女性所期盼与共同呼唤的理想模式。

男性一直被认为从男权文化中得益。实际上，更多的权利也意味着更多的责任。女权主义，其实是平权主义，男女平等是其最基本的目标，这种平等不只是权利平等，也包括义务平等。广告中的女性角色，得到了众多关注和同情，当然是社会的进步，也是对女性的重视。但反过来考虑，在女性翻身得的时候，社会中的男性发生了怎样的变化呢？越来越多的男性寻求自我和解脱，是社会赋予男性的权利太多还是义务太多呢？是社会对男性的要求太高，设定的目标有些不合实际了吧？大众传媒应该严格自身的导向功能。作为大众传媒的重要表现方式，广告不能一味追求视觉美感，而不顾社会现实。广告作为“商业话语”，它传递的是商品服务信息，具有消费导向的功能，而作为“文化话语”，它蕴含着多层面的文化信息，对营造媒介拟态环境有着不可忽视的作用。

既然社会已经在进步，就不要拖住社会进步的后腿，真正的大众传媒应该是反映并顺应社会的进步，而不是不停地呢喃着怀旧。男女两性已基本实现平等，广告不该再不停地体现或者说突出男人的无限伟大，这不仅是对女性的不尊重，更是对男性的“加压”，也是对男女平等的违背。压力太大，男人们无法忍受便会爆发，在女权主义运动过后，也许正酝酿着一场轰轰烈烈的“男权运动”，到处是男人们要求“减负”的呐喊声。世界需要和谐，男人女人的世界更需要和谐。我们向往并为之努力许久的是平权主义，而不是

强权主义。

参考文献

[1] 赵新艳《解析广告中的性别误读》www.woxie.com 2004年6月

[2] 郭庆光《传播学教程》中国人民大学出版社 2001年8月

[3] 慕明春《现代广告学》陕西人民教育出版社 2000年10月

[4] 徐振杰 《女性商品,男性代言 电视广告中的「新」男性形象与再现意

涵》《传播与管理研究》第三卷 第二期 2004年1月

[5]《广告中男性形象的潜台词》www.oeccc.net 2006年8月

[6] 王行《新男性的成长—打破「男性优势」的迷思》《测验与辅导》1996年

[7] 陆敏《广告中的女性形象及其文化观念》《中国记者》1998年5月

（作者系西北大学新闻传播学院07级研究生）