SWOT分析法在公立医院宣传策划中的应用

１０００５０　北京市　北京天坛医院　朱丽丽

ＳＷＯＴ分析法在公立医院宣传策划中的应用

４３２１０－１３５７　Ｏｈｉｏ，ＵＳＡ　俄亥俄州立大学费舍尔商学院　张君泽１０００５０　北京市　北京天坛医院　张俊荣　姚铁男倡

　　摘要　公立医院改革体现着的职能，倍受社会关注。公立医院应最大化地向社会展示自身的形象，应用ＳＷＯＴ分析法做好宣传策划，针对自身的优势（Ｓｔｒｅｎｇｔｈ）和劣势（Ｗｅａｋｎｅｓｓ），以及面临的机会（Ｏｐｐｏｒｔｕｎｉｔｙ）和威胁（Ｔｈｒｅａｔ），较客观而准确地分析和研究现实情况，科学地将宣传战略与医院内部资源及外部环境有机结合起来，与竞争对手的优势、劣势、机会和威胁进行比较，制定出切合公立医院发展的宣传策略。

关键词　公立医院；宣传；ＳＷＯＴ；分析

ＡｐｐｌｉｃａｔｉｏｎｏｆＳＷＯＴＡｎａｌｙｓｉｓｏｎＰｕｂｌｉｃＨｏｓｐｉｔａｌＰｒｏｐａｇａｎｄａＰｌａｎｎｉｎｇＺｈｕＬｉｌｉ，ＢｅｉｊｉｎｇＴｉａｎｔａｎＨｏｓｐｉｔａｌ，Ｂｅｉｊｉｎｇ１０００５０，Ｃｈｉｎａ；ｊｉｎｇＴｉａｎｔａｎＨｏｓｐｉｔａｌ，Ｂｅｉｊｉｎｇ１０００５０，Ｃｈｉｎａ

ＺｈａｎｇＪｕｎｚｅ，ＦｉｓｈｅｒＣｏｌｌｅｇｅｏｆＢｕｓｉｎｅｓｓ，ＴｈｅＯｈｉｏＳｔａｔｅＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，４３２１０－１３５７，Ａｍｅｒｉｃａ；ＺｈａｎｇＪｕｎｒｏｎｇ，ＹａｏＴｉｅｎａｎ

倡

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Ａｂｓｔｒａｃｔ　Ｔｈｅｐｕｂｌｉｃｈｏｓｐｉｔａｌｓｒｅｆｏｒｍｒｅｆｌｅｃｔｅｄｔｈｅｇｏｖｅｒｎｍｅｎｔ’ｓｆｕｎｃｔｉｏｎｓｗｈｉｃｈｃａｕｇｈｔｔｈｅａｔｔｅｎｔｉｏｎｏｆｓｏｃｉｅｔｙ．Ｐｕｂｌｉｃｈｏｓｐｉ－

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Ｋｅｙｗｏｒｄｓ　Ｐｕｂｌｉｃｈｏｓｐｉｔａｌ；Ｐｒｏｐａｇａｎｄａ；ＳｔｒｅｎｇｔｈＷｅａｋｎｅｓｓＯｐｐｏｒｔｕｎｉｔｙＴｈｒｅａｔ；Ａｎａｌｙｓｉｓ

［１］

ｒｅｓｏｕｒｃｅｓａｎｄｅｘｔｅｒｎａｌｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔｂｙｉｔｓｓｔｒｅｎｇｔｈ，ｗｅａｋｎｅｓｓ，ｏｐｐｏｒｔｕｎｉｔｙａｎｄｔｈｒｅａｔ．Ｃｏｍｐａｒｉｎｇｗｉｔｈｓｔｒｅｎｇｔｈｓ，ｗｅａｋｎｅｓｓｅｓ，ｏｐ－

　　公立医院是为体现其社会职能兴建的医院，在卫四是保障社会稳定安全；五是培养医学人才，发展医学科技。为此，公立医院获得国家财政支持，具备良好的医疗设备、设施及医术高超的医务人员，具备良好的就诊环境，优化的流程，高效、便捷的服务，合理的收费以及优秀的医院文化和医院经营理念。公立医院“以患者为中心”的服务模式，体现着对百姓的惠民，也就是说，代表着的形象。因此，公立医院权威性高，公信力高，备受报纸、杂志、广播、电视、网络、手机等全媒体的关注。

１２．应对策略　公立医院应有明确的宣传计划，包括长期计划（一年常态化的工作）和短期计划（突发应急不可预测的工作），同时根据开展重点工作和主题活动情况，做好年度宣传经费预算，工作逐项跟进落实。

１２．１．对外宣传（面向社会大众）　及时将医院开展的服务项目介绍给公众，如介绍医院的工作动态、医教研防等工作亮点、科室开着的特色服务、健康教育公益讲座等，以增进社会对医院的理解，服务于科室开展工作。

１２．２．对内宣传（面向院内职工）　医院宣传发挥好耳目喉舌作用，办好内部刊物，同时利用网络、手机等传播工具及时刊登和发布医院的工作部署；反馈科室的各种工作动态；医院的文化生活；杰出的好人好事；安全生产知识；工资、福利待遇和工资、生活条件改善；兄弟医院的新动态等等；做到上情

生体系中发挥着积极的作用，在深化医药卫生改革过程中，公立医院欲最大化地向社会展示自身的形象特色，做好宣传统筹策划尤为重要。策划公立医院宣传一定要善于研究自身的各种优势、劣势，以及不同于人，乃至胜于他人的地方，从中找出自己的定位［２］。公立医院具有和企业类似的治理要素，但是也不能照搬企业的做法，肯尼奇・欧米说：“分析是战略思维的一个关键起始点。”公立医院宣传，应做好四个英文字母分别代表：优势（Ｓｔｒｅｎｇｔｈ）、劣势（Ｗｅａｋｎｅｓｓ）、机会（Ｏｐｐｏｒｔｕｎｉｔｙ）、威胁（Ｔｈｒｅａｔ），ＳＷＯＴ分析法的优点在于考虑问题全面，是一种系统思维方法［３］。１　公立医院宣传优势分析

１１．优势分析　在我国，县级以上的二、三级国有医院，全国约１．４万所，其中各级直接举办的约１万所，约分别占全国各级各类医院总数的７０％和５０％卫生事业发展中，发挥着重要的作用。

公立医院除了具备一般医院都具有的诊断、治疗、康复和预防保健等技术功能外，还具备一般医院尤其是私立医院所不可比拟的一些社会功能：一是提供均等化的医疗服务；二是承担医疗保障功能；三是引导医疗服务市场规范运作；

倡通讯作者万方数据［４］

ＳＷＯＴ战略分析。ＳＷＯＴ分析法又称为态势分析法，ＳＷＯＴ

。公立医院在我国

・３０　・

下达，下情上达。激发员工士气和爱院荣誉感。

１２．３．展示工作（面向上级部门）　公立医院为投资兴建，要实时向上级主管部门汇报开展工作的情况，在接受监督管理的同时，以取得领导的理解和上的支持。比如北京市利用“北京卫生信息网”、“１２３２０网”，刊载全市所有公立医院的工作动态，横向比较，犹如“擂台赛”进行比拼和展示。２　公立医院宣传劣势分析

２１．形势分析　纵观我国卫生，是公立和私立医疗机构的复合体。必须科学认识公立医院和私立医疗机构之间的枟中国病案枠２０１３年第１４卷第９期

时报道医院开展的各项工作，从社会公众的视角出发，审视定夺，将医院欲宣传的观点寓于新闻稿件中。发布高质量的“硬”新闻，切忌植入广告现象。内容题材包括：介绍医院的工作动态；医、教、研、防等工作亮点；各科室开展的特色治疗；开展新技术治疗的成效；特殊病例的治疗效果；方便病人的新举措；大型培训会议报道；重大外援任务完成情况；重大典型事迹报道；学术交流活动；参与突发应急事件活动等。２２．３．抓时机，做好科普宣传　公立医院具备的专家优势资源和公信度是私立医院无法比拟的，要针对百姓需求，做好关系

［５］

。在一般性的生产和服务领域，鼓励公立和私立企业

相互竞争，提高效率，促进创新，提升质量。公立医院的主要功能是面向全体社会成员提供基本的公共医疗卫生服务，优先采用基本设施、基本药物和适宜技术、适宜人力提供服务。而私立医疗机构则可以针对高中端服务市场，面向中高收入人群，提供个性化比较强的舒适型的医疗服务。尽管是互补合作的伙伴关系，但是从资金投入、经营理念和利润收益分析看，公立医院和私立医疗机构差之甚远。

枟关于深化医药卫生改革的指导意见枠指出，鼓励社会资本依法兴办非营利性医疗机构。国家制定公立医院改制的指导性意见，积极引导社会资本以多种方式参与包括国有企业所办医院在内的部分公立医院改制重组。稳步推进公立医院改制的试点，适度降低公立医疗机构比重，形成公立医院与非公立医院相互促进、共同发展的格局。

特别是随着市场经济的不断完善，人才软实力的竞争日趋激烈，从薪水工资结构待遇看，公立医院大大低于私立医疗机构。从宣传方式方法看，公立医院策划宣传完全本着公益性的原则，不能植入出现广告现象，给宣传提出课题和考验。

制度环境、需求环境、竞争环境均给公立医院持续发展带来了竞争压力。

２２．应对策略　美国一家成功的首席执行官说：“我们的竞争对手非常清楚我们所遵从的概念、技术和途径，他们也可以像我们一样遵从于它们。一般来说，我们之间的差距在于我们之间制定和实施战略的相对彻底性和自律性［６］。”针对变劣，公立医院开展宣传工作要审时度势，三个方面入手：２２．１．宏观把握新时期医务人员的思想动态，有的放矢　医务人员作为知识分子责任感、荣誉感强，宣传策划要考虑鼓励医务人员的自尊心、自信心和奉献精神，通过挖掘医务人员在医改工作中的闪光点，挖掘医务人员爱岗敬业、默默无闻、辛勤工作表率的足迹，大力宣传医德高尚、医术精湛、敬业奉献的先进典型和先进事迹。提高职工的整体道德素养。２２．２．以报道新闻形式万方数据，实时向社会介绍医院　要向社会实

健康科普知识宣传。例如，多年来，北京天坛医院从公众需求角度出发，在新闻融合科普宣传方面撰写了大量稿件，人民日报、健康报、北京日报等各大媒体作为优秀范文讲解推广。大致内容包括：抓时节撰写科普稿件；抓各类健康宣教日宣传；做好重大学术会议的新闻和科普报道等等，这样不仅向百姓传播普及了健康和保健知识，也宣传了专家和医院自身。

３　公立医院宣传机会分析

３１．形势分析　目前，公立医院改革摄入深水区，医院的经营犹如水中航行的船舶，医院管理者———院长像船长，是医院重要的战略管理者。医院的宣传策略应该是医院战略管理者决策的引导航标，是航行、定位和标示碍航物与表示警告的航行标志，同时也是船旗和招牌。医院要统筹制定宣传规划，密切监测外部的环境，从而准确地扑捉战略变革的时机。

枟关于深化医药卫生改革的指导意见枠关于推进公立医院管理改革指出，从有利于强化公立医院公益性和有效监管出发，积极探索政事分开、管办分开的多种实现形式。落实公立医院法人地位。这既给医院管理者带来考量压力，同时更是机遇。

３２．应对策略　分析医院所处的社会环境状态和社会状态，创造医院的最佳社会公共关系环境，在处理自身面对的各种问题时，采取一系列科学的原则、与行动［７］

。公

共关系包括内求团结，外求发展

［８］

。一是内部沟通，增强医

院凝聚力；二是对外传播，提高市场竞争力。

３２．１．内部沟通，增强医院凝聚力　枟国语・周语上枠：“防民之口，甚于防川，川壅而溃，伤人必多，民亦如之。”医院鼓励职工直接参加医院管理，让职工与医院管理者保持经常性的沟通。使医院内部的意见能够以公开、正面、肯定的形式表达或宣泄出来，从而提高医院内部信息沟通的管理水平。３２．２．对外传播，提高市场竞争力　首先是宣传性公共关系活动：及利用各种传播媒介对外宣传，将医院的内部信息传递出去，举办社会了解的公共关系活动。二是服务性公共关系活动：即以提供各种实实在在的服务为主要内容的公共关

枟中国病案枠２０１３年第１４卷第９期

系活动，以取得社会公众的了解和支持，如举办各种义诊活动、健康教育大讲堂、三下乡送温暖活动、突发公共事件、重大自然灾害或者重大活动保障的无偿援助等。三是征询意见性公共关系活动：及时收集社会公众的各种意见和放映，为医院经营管理决策提供参谋和依据。

３２．３．特别强调，公关　医院宣传部门要与保持良好沟通的目的是争取及各职能部门对医院的了解、信任和支持，从而为医院的生存和发展争取良好的环境、法律保障、行政支持和社会政治条件。・３１　・

４２．２．执行新闻宣传制度　医院一把手要对宣传工作做决策和把关，要严格把握宣传主题、思想及内容，确保信息的准确无误。

４２．３．做好突发事件危机与风险公关　遇有突发紧急重大事件，认真做好危机与风险公关，严格宣传纪律，认真执行新闻发言人制度。制定出切实可行的突发事件媒体接待管理流程。处理危机事件要注意具备良好的协调沟通能力，具备在困境中保持冷静的良好素质，能控制局势、扭转局势，最大限度避免矛盾扩大化。

４　公立医院宣传威胁分析

４１．形势分析　百事可乐公司前首席执行官威勒・嘉洛维说：没有比这更能集中您的精力的了，您不断地看到您的竞争对手想把您从地图上驱赶出局

［６］

。

目前，新闻传媒进入全媒体时代，按新闻内在传播规律运作，使媒体从“第一时间采写”向“第一时间发布”转变［９］

。

一旦出现负面危机新闻，传播迅速，一发不可收。这给危机公关提出了课题，特别是在医院发生的负面新闻，患者视作“弱势”群体，一旦出现危机事件，纵观各种类型的医疗事故判决，无论还是媒体，大多都倾向于患者（人之常情，可以理解）。

推进公立医院改革是新医改方案确定的五项重点改革内容之一

［１０］

。作为医疗卫生服务终端的公立医院，集各种

矛盾和问题于一身，成为医改绕不开的“堡垒”。北京市医院管理局代行出资人职责，负责对市属医院管人、管事、管资产。并聘请第三方对医院进行社会监督。公立医院不仅面临与私立医疗机构的竞争，同时更迎来了同类医疗机构之间的鼓励竞争。

４２．应对策略　面临激烈的医疗竞争市场，医院宣传责任重大，要结合全媒体时代的特点制定出应对策略。

４２．．１把握导向　枟关于印发深化医药卫生改革２０１３年主要工作安排的通知枠在保障措施指出：加强正面宣传引导，做好医改解读。通过电视、广播、报纸、网络等多种媒体，及时向社会通报医改进展成效，深入宣传典型经验和先进人物，调动各方特别是医务人员参与医改的积极性、主动性和创造性，营造良好氛围。做好舆情监测，及时发现和妥善回应社会关切，合理引导社会预期。

医院宣传策划要发挥新闻敏锐的洞察力，先知先觉，要主动学习、把握，实时宣传报道医院改革的进程，取得的成就，特别是方便百姓的举措，引导百姓就医，使百姓理解医改，支持医改。

万方数据４２．４．宣传工作者躬行作　宣传工作者要有高度的政治敏锐性、责任感和崇高的爱岗敬业及无私奉献精神，且全身心地投入。特别是宣传工作者要做到慎独，具备躬行新闻道德修养

［１１］

。

凡事预则立，不立则废，发达国家人士认为“新闻工具是比政治科学家的断言更为重要的导致行为的因素。”美国总统艾森豪威尔曾这样说：在宣传上使用一美元，等于在国防上使用五美元

［１２］

。总之，公立医院在改革过程中，遵循

新闻传播规律，策划并做好ＳＷＯＴ分析，对树立医院的品牌形象、使医院良性发展，进而取得社会效益和经济效益“双赢”大有裨益。

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