男性化妆品广告中的男性形象

男性化妆品广告中的男性形象

从多模态语篇分析的视角，结合视觉语法和系统功能语法，从文字、视觉和听觉三个层面，对一则男性彩妆的电视广告中的男性性别形象进行解读。

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一、引言

一直以来，化妆品都被视为女性的专利。但近年来市面上大量涌现出了面向男性消费者的化妆品和推销这些化妆品的广告，这引起了研究者们极大的兴趣。许多社会性别研究者关心的是，在面向男性消费者的化妆品中，男性被刻画为什么形象？这是否意味着男性刻板印象的瓦解？鉴于目前最常见的广告形式——电视广告是一种集文字、图像、声音等符号系统于一体的多模态语篇，本文从多模态语篇分析的视角，对一则男性彩妆的电视广告中的男性形象进行解读，以期得到这两个问题的答案。

二、理论基础

视觉语法(Visual Grammar)是Kress和Van Leeuwen在Halliday系统功能语法的基础上，将语言三大元功能拓展到符号学领域而提出的分析视觉符号的一套研究方法。两位研究者认为在视觉符号系统里存在着三大元功能，并对照“概念、人际、语篇”三大元功提出了视觉语法中的“再现、互动、构图”三大功能，这三大功能都具有相应的意义。

三、多模态语篇分析

本文所分析的这则轩谛男士化妆品广告来自视频网站http://www.youku.com。广告时长1分8秒，由26个镜头组成。每个镜头配有台词、画面和画外音，分别对应多模态分析的文字、图像和声音的三个分析层面。以下从这三个层面对该广告进行性别形象构建的探讨。

(一)文字分析

Chetti Rouge Homme，轩谛专业男士护肤·彩妆。拥有明亮深邃的电眼。Step1眉粉。修饰眉眼部，瞬间提升睿智气质。先重点描绘眉峰到眉尾部分，然后均匀晕染整条眉毛。如果您对眉形不满意，还可以借助男士修眉卡来修整眉形。然后再使用眉粉进行修饰。Step2眼影。咖啡色眼影低调深邃，特别适合男士。用眼影棒沾取适量眼影粉，由内而外沿睫毛根部涂刷，晕染开，使边缘颜色与肤色自然过渡。注意男士眼影不宜夸张，只需在上眼睑小范围晕染即可。Step3睫毛膏。睫毛膏能让睫毛看上去乌黑纤长，突显明亮的眼睛。用睫毛刷沾取适量膏体后，

从睫毛根部向尖部刷出即可。男士使用睫毛膏通常只需涂上睫毛，这样既能让眼睛显得明亮，又同时非常自然。Chetti Rouge Homme，轩谛专业男士护肤·彩妆。（文本为23个镜头台词的集合）

从选词上看，选词偏重正式，例如“使用”“由内而外”“根部”“晕染”“不宜”“只需……即可”“适量”“膏体”“从根部向尖部”，营造出一种正式、严肃、庄重、距离之感。

从句法上看，长短句相结合，琅琅上口，音韵铿锵。短句如“Step1眉粉”“Step2眼影”给人一种简约精炼、自信干练的印象。用逻辑连接词连缀起来的长句给人条理清晰，逻辑性强的印象。长短句结合，给人一种高效快速、节奏感强的活力之感。

从体裁互文性上看，如果不看段首的两句，很难看出这是一则化妆品广告，更像一堂化妆教学课。三个指令性的步骤“Step1眉粉、Step2眼影、Step3睫毛膏”清楚地告诉受众进行眼部化妆的一系列操作，每个步骤内也有表明先后顺序的词语，这一系列指令简单明了，也显得很客观，没有对广告产品的宣传话语。以课堂教学体裁为载体插入广告语篇，使广告目的变得隐晦，使宣传显得更客观，不容易使受众产生抵触情绪。此种体裁交织方式考虑到了男性消费者的心理特征——男性思维偏重理性务实，不容易被商家引导，故商家在宣传时宜用较隐晦的方式去劝说男性消费者。

从语义上看，广告的大意是强调通过使用产品，对男性的外表略加修饰，可突出男性的内在气质和修养。且在措辞中明确地将男性特征定位为睿智、低调深邃、自然、眼神明亮等，其反映的性别意识形态仍然是传统观点——男性应注重内在品质和修为的提高，外表应自然整洁。

综合这四个方面的分析，文字层面体现出的是严肃稳重，理性务实，睿智低调，干净利落的男性形象。

（二）图像分析

图1：镜头1

图2：镜头5

图3：镜头17

图4：镜头18

图5：镜头22

图6：镜头25（妆后效果，无台词）

图像层面的主要参与者为处在镜头的男性模特。他与观众发生了四次直视的目光交流，分别是在妆前和完成每个化妆步骤之后，他紧闭的口唇，冷峻的表情，直视前方的双眼，塑造出一个冷峻坚毅的男性形象。此外，视觉语法认为，直视是参与者要求从受众那里获得认同感的表现，体现了男性作为发号施令者的主动和自信的形象。

26个镜头的画面颜色分为两种，一种是有关产品和步骤说明的，如图1、图4，呈现出黑白两色；另一种是参与者演示操作过程的，如图2、3、5，呈现出接近饱和色的大地色和古铜色。Kress和Van Leeuwen认为，“情态”即图像的真实性、可靠性和权威性。根据Kress和Van Leeuwen的理论，黑白色彩体现的科技情态最高，但感官和自然情态都很低；饱和度较高的色彩体现的自然情态最高，完全饱和的色彩体现的感官情态最高，科技情态最低[1](P171)。由此看来，该广告在介绍产品和步骤时，采用科技情态最高的黑白色调，给观众以专业，科技含量高，庄重的感觉；而在参与者演示化妆过程和效果时采用饱和度较高的大地色和古铜色，能让化妆效果显得最自然，这样观众看到的视觉效果也是最自然的。通过色彩情态的体现，配合了文字层面强调男性妆容的自然，低调，深邃，不夸张，也暗示了宣传产品的科技含量高和令人信服的特征。用非语言的方式对消费者进行隐晦地劝说，这种隐性推销的方式更容易让思考的男性消费者接受。

此外，广告的镜头切换频繁（1分8秒，26个镜头，相当于2.6秒/镜头），动作频率非常高，营造出了一种快速、高效、紧凑的氛围，体现了男性专业务实的作风。

总的来看，图像层面体现出的是冷峻自然，实干高效，充满自信的男性形象。

（三）声音分析

声音模态与文字和画面完全同步。画外音进行讲解时，画面上出现同步字幕，通过视觉和听觉两个层面，强化目标受众的印象。画外音为男性声音，音色沉稳，语速较快，无拖腔，给人非常利索的感觉。背景音乐贯穿了广告的始终，富有节奏感，给人一种时尚、有活力的感觉。

四、结语

以上从文字、图像和声音三个模态，介绍了一则男性化妆广告中的男性性别形象的塑造。三个模态互相补充，互相配合，共同塑造出使用该款产品的男士整洁自然，自信高效，睿智实干的性别形象，体现了传统的男性理性、实干、稳重、踏实、干净的刻板印象。由于篇幅所限，本文仅对这一则广告进行了分析。进一步的研究可以扩大语料数量，将面向男性消费者的护肤、护发、清洁用品等化妆品广告都纳入研究范围，进行定性定量相结合的分析，这能更好地反映出当前社会文化背景下的男性性别形象的全貌。本研究证明，多模态语篇分析的方法可以挖掘出隐藏在化妆品广告背后的性别意识形态。

参考文献：

[1] Kress，G &Van Leeuwen，T.Reading images:The grammar of visual design [M].London: Routledge， 1996.

[2]李战子.多模式话语的社会符号学分析[J].外语研究，2003，（5）.

[3]李战子，陆丹云.多模态符号学：理论基础，研究途径与发展前景[J].外语研究，2012，（2）.

[4]胡壮麟，朱永生，张德禄，李战子.系统功能语言学概论[M].北京：北京大学出版社，2005.

[5]朱永生.多模态话语分析的理论基础与研究方法[J].外语学刊，2007，（5）.

（许思齐 广州 广东外语外贸大学英语语言文化学院510420）