七喜2012年度营销计划书(正式版)

目录

1、 执行摘要 2、 产品简介

3、 行业分析、环境分析 4、 竞争者分析 5、 消费者分析

6、 目前产品/品牌定位及目标消费者：根据本身相对

优劣势及目标消费者，决定维持原定位或提出修正建议 7、 明年销售预计

8、 明年度行销组合策略与重点 9、 财务计划 10、 监督控制方法

一、 执行摘要

七喜是百事可乐公司旗下的一支饮料品牌，其已经进入中国市场一段时间，今年其在销售和市场份额占有上取得了一定得成绩，所以针对对消费者和目标市场的分析，在进行市场调查后，采用了SWOT分析，了解了2011年度改产品在目标市场优势和劣势，面临的机遇和挑战。采用4P的市场营销组合概念分析制定了产品在2012年度的营销计划，计划在2012年度，在保持2011年的销售额和市场占有的基础上，

继续发展壮大，在广告上加大“非可乐”饮料宣传，增加公益事业的投

入，以增加更多的品牌曝光率，树立较好的企业形象，使消费者对品牌的认知度增加，继而获得更多支持，争取加大非咖啡因饮料的销售量，取得更多的利润。

二、 产品简介

七喜是美国百事可乐公司的一种汽水品牌，七喜汽水是百事公司独特创新的非可乐饮料（非咖啡因饮料）。

七喜用FIDO DIDO做形象代言人，充满青春，轻松、自我和机智的个性与七

喜“一点就透”的品牌主张相吻合。

七喜作为一种碳酸饮料，不仅仅希望给年轻人带来味觉上的清爽与解渴，更希望年轻人都以一种独特的、智慧的、积极的态度来面对生活！自信地、自我的，用自己的理解去面对世界，也就是七喜本身正在做的。

三、行业分析、环境分析

饮料业是中国发展最快的行业之一，产值年均增长近20%。2009年饮料行业产量达到8086万吨，对比1978年的20多万吨，改革开放30年来增长了近400倍，同时也超过日本成为第二大饮料生产国。

2009年饮料业增长24.33%，比2008年增幅提高了近5个百分点。在国际金融危机的大背景下，仍呈现出加速发展的势头。特别是近几年来，几乎每5年就翻一番，2006年以来，更是每年过一个千万级的关口：2006年过4000万吨大关。2007年过5000万吨大关，2008年更是越过了6000万吨大关（如下图）。

从发展趋势看，未来3年中国会超过美国成为全球第一大饮料消费国和生产国，今年产量突破1亿吨更是指日可待。从区域分步来看，东部地区仍然是饮料行业的主产区，其产量占中国饮料总产量的五成以上。从饮料品类来看，包装水仍然以40%的市场份额高居饮料行业榜首，碳酸饮料市场容量2009年达400亿，占据行业第二。

另外中国本土饮料企业大部分是属于分散经营，规模一般比较小。区域性饮料品牌比较多，真正在中国国内饮料市场上有影响的品牌产品也比较少，另外由于企业规模不大，所以资金较之于像我们公司这样的著名公司来说，容易造成资金短缺，而且其融资渠道单一，技术含量相对较低也影响着其对市场份额的快速占有，所以这一点很有利于我们公司充分利用自己公司各方面的优势，快速占有市场份额。

四、竞争者分析

由于受可口可乐、百事可乐的冲击，七喜的知名度不如前面二者，面临巨大的竞争压力：七喜饮料最直接的竞争对手是可口可乐以及百事系列产品。可口可乐、百事可乐的品牌深入人心，其可乐产品在年轻人中占去了很大的市 场份额。七喜饮料的竞争对手还有其它替代品，比如纯净水、茶、果汁、牛奶等。因为口渴的人可以选择喝可乐，也可以选择喝其他类别的饮料。

主要竞争者分析：

可口可乐公司：作为碳酸饮料中的代表，在世界各地大行其道的可口可乐在其百年的发展进程中，比百事可乐先进去中国市场12年，并且取得了一定的中国消费者基础。中国是可口可乐公司的全球第四大市场，07年在中国的收入增幅达到了18%; 另外，可口可乐占有了中国软饮料市场的15.5%的份额。

汇源果汁：汇源是中国第一大果蔬汁生产商，占有了中国果蔬汁市场份额的一半以上。另外由于近年来，消费者对于碳酸饮料会对健康造成影响的关注度的日益增加，使得一部分碳酸饮料消费者转向果蔬饮料以及其他非碳酸饮料的消费。另外，由于汇源是中国本土的企业，所以他们在一定程度上受到了当地的保护和消费者的拥护。

哇哈哈：在中国饮料市场上最初是经营营养液，接着进入果奶市场，然后突入纯净水，最后通过“非常可乐”挑战“两乐”，哇哈哈的“多元化经营”战略，无疑为其迅速占有中国的饮料市场打下了坚实的基础。

康师傅：中国国内茶饮料的代表，是茶饮料中最早进去中国市场的台资企业，因为其产品质量有保证，且所有的饮料都不添加防腐剂。另外康师傅的产品创新也比较频繁。

百事可乐旗下其他饮料：百事可乐旗下除七喜外，还有百事可乐、美年达系列，百事极度、激浪、佳得乐系列、纯果乐系列、冰纯水。这些除七喜以外的饮料系列几乎涵盖了所有的饮料品种，如：可乐，果汁，功能型饮料，纯净水。这些产品的出现，使得百事的顾客有了更多的选择，就使得七喜系列的产品的份额减少了。

五、消费者分析： 我公司针对消费者分析，在某城市进行可随机的抽样调查，调查了关于消费者对市场上饮料的购买喜好和频率，调查问卷如下： 七喜某城市消费者调查问卷 请在相应的选项处打“√”，在“其他”选项处，可以填写您自己的其他具体选择，谢谢您的支持与配合。您的性别 男 女 您所在的年龄区间是（单位“岁”） 18岁以下 18-25 25-40 40以上 您通常选择的饮料品种 碳酸饮料 果汁饮料 纯净水 茶饮料 功能型饮料 其他 您喜爱的饮料品牌 可口可乐 百事可乐 康师傅 哇哈哈 其他 您通常在哪里购买饮料 冷饮店 超市 便利店 不清楚 其他 您对七喜饮料的了解程度 很了解 一般了解 其他 您通过什么途径了解七喜 网络 广告 别人推荐 其他 如果有新饮料上市，您会尝试么 会 不会 看情况 都可以 其他 您能接受的饮料包装方式是 盒装 瓶装 其他 您购买饮料的频率是 每天购买 一周一月几次 几次 几乎不喝 其他 您每月的生活费所在区间是（单位：元） 600-700 700-800 800-1000 1000以上 您能接受的饮料价格区间是（单位：元） 1.5 2.0 2.5 3.0 3.5 3.5以上 对抽样结果的调查与分析： 我们共在某城市发放200份问卷，收回150份，其中有效问卷131份。 饮料品种分析： （果汁 碳酸饮料 纯净水 茶饮料 功能饮料 ,数字代表选择该品种饮料的人数） 碳酸饮料品牌的分析： 可口可乐 百事可乐 雪碧 芬达 美年达 七喜 醒目 第五季 其他 对饮料价格区间选择的数据统计： 1.5 2.0 2.5 3.0 3.5 3.5以上 有上述图表分析可知：饮料消费市场中，果汁饮料占有较大的比重，其次就是碳酸饮料，茶饮料、纯净水和功能饮料则分居后三位。由此可见，碳酸饮料还是存在着相当程度的消费市场; 另外，在对消费者的普遍消费能力的调查中发现，在通货膨胀的背景下，普遍消费者的消费能力一般，所以在产品定价时需要考虑到这个因素，在不影响企业利润的情况下将产品价格定位在一个中等程度，便于消费者接受； 同时对消费者对“七喜”品牌的选择上我们也可以得知，七喜品牌在其心目中也占有一定的地位，但是相较于可口可乐以及百事可乐旗下的其他饮料产品，消费者的品牌认知能力还不是很强，需要加强在品牌方面的宣传，以争取获得更大的市场份额，取得更多的利润。 所以综上所述，七喜在中国市场存在一定的潜在市场，需要制定一系列完善的营销机制来刺激消费者的消费。 六、目前产品/品牌定位及目标消费者：（根据本身相对优劣势及目标消费者，决定维持原定位或提出修正建议） “七喜”的品牌定位是：七喜以“非可乐”的竞争定位法，与竞争者有关的属性来进行定位。（根据成为可乐饮料之外的另一种饮料选择，不仅避免了与两种可乐的正面竞争，还巧妙的从另一个角度与两种品牌挂上了钩，使自己提升至和他们并列的地位，稳坐市场交椅） 目标消费者： 根据消费者调研分析最终采用市场细分原则：将主要消费者定位在16-25岁的年轻人。将目标市场定为校园，主要的市场消费者为大学校园中的大学生。 SWOT分析 企业本身优势（S）： 消费者对“可乐”饮料的追捧度下降，将开始将消费转向“非可乐”，而“七喜”是中国市场内，第一个以“非可乐”进军中国市场的饮料品牌，另外依托“百事可乐”的知名度，和其在市场上占有的份额和消费者市场，也在一定程度上推动了“七喜”品牌的销售。 企业本身劣势（W）： “七喜“品牌进入中国市场的时间相对较晚，较之于“可口可乐”和中国本土的饮料品牌，消费者的认知程度并不是非常高，拥有的消费群也不如前面提到的品牌庞大。 企业面临的威胁(T): 市场上并非只有“七喜”一种“非可乐”中国饮料消费市场，人口基数大，同类碳酸饮料，除“七喜”之外，可口可乐竞争产品不多，所以，潜在的消费者市旗下的“雪碧”也属于同种碳酸饮料，场巨大。 另外，随着人们对健康的更加关注，消 费者在选择饮品时除口味外，更多的考虑了其成分等因素。而且还面临这茶饮料，纯净水等更健康饮品的挑战。 企业发展的机会：(O) 对品牌发展的建议：综合以上分析，我们觉得七喜同时面临着发展的机遇和挑战，所以在碳酸饮料占有的市场份额较少的大环境下，我们应该考虑通过“多元化经营”的战略来实现产品销量和利润的增长。具体实施方案是：保持现有的七喜饮料的销售和生产，但加大对广告等宣传的力度，以求得获得很多的品牌知名度和曝光度，另外，投入一定的人力物力，研究开发新的“非碳酸型”饮料口味。 七、明年销售预计 2012年，我公司要保持销售和利润的高速增长，销售目标为5万吨，合销售额为10亿元，预计利润为3亿元。同比去年增长了25%。 八、明年度行销组合策略与重点（4P策略） Product（产品定位）：百事可乐公司独特创新的非可乐饮料--七喜汽水（非可乐[非咖啡因]饮料）。 Price（产品定价）：根据对消费者调查问卷分析后将产品价格定位在一个中等程度：2.5元-4.5元，这个价格更易于被大多数的消费者所接受。 Place（销售地点）：校园超市、饭堂、校内的自动售货机等等。 Promotion（促销方式）： 电视广告、网络广告（大方向）针对大学校园内的话，就采取使用校园广播台，微博，QQ群，布告栏等进行宣传，并且定期举行促销活动。 重点：加大对产品的广告宣传，突出产品的优势。旺季取利，淡季取势。力求充分应用中国现有的传媒资源，在中国这个庞大的市场里，继续扩张自身企业的份额；另外，根据我们对消费者所做的调查研究发现，一部分消费者是通过微博等新兴的营销方式了“七喜”，所以我们也可以考虑通过“微博营销”等手段来宣传自己的产品。再有就是，在营销组合策略中除了“广告”营销，还有“人员销售”（ 提供优质的服务：例如，当顾客购买量达一定程度时，可提供免费送货上门的服务）“促销”（为订货量大的消费者，提供一定的折扣）以及“公共关系”等。 九、财务计划 分 项 项 目 目 总 （财务计划的制定根据所涉及行业的现行价格制定，只能作为参考，具体资金运转应该根据当时行业的价格而制定。） 原材料： 1.5亿RMB 人员雇佣（包括福利）： 8000万RMB 生产成本 市场调研 广告宣传 校园促销 问卷投入资金： 5万RMB 电视广告： 1亿 促销团的组建： 30万 人员雇佣： 15万RMB 网络广告： 5000万 促销活动： 70万

十、监督控制方法

营销审计：对营销环境、目标、战略和行动所进行的一种全面的、

系统的、的和定期的检查。其目的在于确定问题和机会，提出行动计划，以改善公司的营销业绩。

在营销审计前先制定一个完善的针对营销过程中市场定位，目标市场分析，目标消费者分析以及营销组合策略制定的有效性进行审计的计划，力求找出企业内部决策和管理上的不足和漏洞。

定期的消费者调查反馈：定期对我们产品的消费者进行跟踪

调查与反馈，以研究消费者对于我们制定的营销策略的接受程度以及分析营销计划实行中存在的问题。另外，通过定期的消费者调查反馈，我们也能从中得到一些消费者的建议，以便于我们以后对产品的改良和创新。

七喜2012年度营销

计划书

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20 林国亮

清 37 吴