CSR

发布: 2009-6-30 16:29 | 作者: admin | 来源: 《国际公关》 |

Web2.0是一个时髦的词汇，同时也是一场网络社会喧嚣的盛宴。在这场盛宴中，广大网民以空前的热情，协作的智慧，广泛的参与度，改写和构建了新的网络生态系统。它以信息底层技术变革为起点，以信息生产机制和消费环境的变化为核心，以人为中心，用户生产内容，个体间的协同工作进一步促进了人的

社会化和信息的聚合。

伴随着药品分类管理、重拳整治“一药多名”、打击商业贿赂、降低药品价格，以及今年新医改，媒体环境和议程将以前所未有的关注度注视着当下医药环境和医药企业的变化。而Web2.0的新媒介语境中，媒介主客体趋同，传播权力的去中心化，私媒介崛起，媒介交互性增强等一系列事实和趋势，都

导致媒介环境的复杂和多元化。

危机往往由医药企业显在或者潜在的存在于产品层面上的过失或者责任，而经由Web2.0新媒介语境，迅速上升为品牌或者企业层面上的重大信任危机。其中信息传播的迅速，渠道的多元，以及所夹杂的各色

立场和价值观，异常严肃地考验着一个医药企业的公关意识和传播管理的战略。

从当下“三鹿毒奶粉”，“强生门事件”等一系列涉及公共利益和安全问题所折射出来的品牌信任危机，当下新的媒介势力，以及在传播过程中对于生命个体价值的重新定义、归位和尊重，都将给以医药企业的CSR传播以深刻的启示，彰显在当下的传播环境和语境中，医药企业的CSR传播所要面对和解决的传播核

心和议题设置。

对于长期致力于提供捍卫人类生命健康和生活质量的产品的医药企业，CSR是企业的名片，标志着医药企业战略视角的高度，助力社会公益的良好意图，以及倡导社会环境的可持续发展的内在动因。通过持续提供优质而高效的医药产品、持续展示长期致力于社会公益事业的品牌形象，将会构筑出更多的平台去加强与消费者的长期关系。每一个CSR项目的实施与执行，都将是帮助企业树立或巩固品牌远景的一步，进而为企业的产品和品牌赢得公众积极的尊重和意识认同，以及在高度不确定的市场环境中掌握主动。 正如爱德曼亚太区范德伦所言，当一个品牌超越其自身功能利益而以“公民”行动参与到社会和社区活动中去的时候，“做好事”就可以转化为企业及其品牌“健康发展”的原动力，并能与消费者建立起更强烈的情感联系。比起其他行业，医药企业因其产品或者服务关乎生命这一人类最根本的命题，以及医药产品信息的广告而导致的信息不对称，“更强烈的情感联系”更为关键，也是受众选择医药企业或者品牌

服务内在的衡量标准。

更公众利益化的价值取向，更广泛的品牌认同度，更灵活的危机应对意识，Web2.0传播视野中医药企

业的CSR公关传播之道，可以从如下方面来进行建构。

> 战略决定视角

医药企业CSR公关的真正目的就是调整企业的决策以顺应公众对于健康和个体生命价值的需求和期望，同时引导公众的需求和期望使其与企业的方向一致。而要达到这一目标，在Web2.0传播环境里，在战略层面上，将公关营销纳入企业发展战略，视为企业战略传播的一部分。同时针对Web2.0信息生产和

消费环境的特质，医药企业CSR从注意力时代向整合力时代转变。

很多医药企业，尤其是国内的医药企业，没有真正把公关纳入到战略传播管理的高度来看。其表现行为是：当某网民针对某医药企业CSR项目提出异议，发布在某个BBS上，而该异议或者问题迅速在网络蔓延，其传播过程中，信息在不断的被附加上更多的负面判断。危机凸现，此刻医药企业才会临时想到公关

营销和传播管理。医药企业只有将CSR公关战略化，才有Web2.0传播视角的高度化和整合化。 另一方面，医药企业CSR公关战略化，意味着医药企业应该把CSR公关理念的确定，以及CSR公关项目的传播和实施，视为企业的良知。它担负着监测社会和社会需求变化，倾听来自于不同层面和传播途径的涉及到公共利益的声音，实施良好的对内对外的整合沟通渠道和平台，它们就是企业的早期预警雷达和反应内外部公众声音的晴雨表。而这一切，在Web2.0的传播环境中，对于企业相关利益群体需求和信息的定时检测，有效预防和及时疏通，更具可操作性。Web2.0即是以人为本，在实施医药企业CSR中，妥善而有效的与利益相关方进行沟通和协调，以达成认同的一致性。以人为传播的桥梁和纽带，医药

企业CSR公关将会得到极大的巩固和强化。

在Web2.0传播环境中，医药企业CSR公关战略化在这一点上，诺华具有深刻的典范作用。在诺华，人力资源管理和社会责任公关传播被视为一个整体，即诺华所解读的“企业公民”。企业公民是诺华全球CEO的十大战略之一，同时该战略会分到各级高管的业绩目标之中，定期被予以评估。诺华的企业责任和远景，就是关怀和治愈。要对患者关怀，首先要让所有诺华人了解“关怀和治愈”的意义。他们设置网上的培训系统和全球的免费热线投诉，如果有人看到他们做了什么行为是不符合企业公民和社会道德，就可以在该热线上投诉。他们还设置奖励系统和价值观和行为准则的实现程度相挂钩，以决定年底的奖金可以拿多少。在诺华，医药企业CSR首先是确保员工的合规，以及建立共同的价值观，而这将会成为诺华对内对外辐射的极具整合力和战略高度的声音，而每一个员工将成为一个一个传播的引擎，将诺华的文化和价值观输送出去或者彼此输送，然后才是对社会和环境的公益行为和影响。它真正实现了将CSR公关传播的高度战略化，以及将人力资源规划，企业竞争力以及未来远景融合在了一起。为此在几年的可持续性发展指数调查

和“最佳雇主”评选中，诺华都是达到这个指数的第一名和当之无愧的最佳雇主。

> 透明见证诚信

一个具有高度社会责任的医药企业，必然是一个倡导透明沟通的企业。

医药行业的变迁，以及新医改对于医药营销的冲击，导致在不远的将来，营销战略的创新和营销媒介的选择，将在很大程度上决定医药企业的营销效率。整合传统营销优势并结合新媒体营销手段，必将成为医改背景下药企的营销利器。在另外一个视角里，在新的营销媒介和语境中，个人的话语权和传播权，得到了空前的强化，个人不再是在对抗医药企业官僚形象和霸权形象的较量中孤立无援的个体，也不再是在传统医药企业和医院主导一切的信息不对称中的个体，网络上的“李森黑名单”打响了网络医药反腐第一

。

即便是在信息高度发达，个人传播力空前爆炸的今天，当前医药行业灰色操作依然是社会反映较为强烈、群众较为敏感的热点、难点问题。而这些问题一旦在某个网络上点燃，就将以迅雷不及掩耳之势迅速蔓延，直接威胁着一个医药企业的生命线。归纳起来主要表现在以下几个方面：部分药品价格昂贵，有可能是药厂到药商之间的高额回扣，为权药交易的“灰色利益链”营造发展的温床;部分药厂以学术研讨会、专家会议的名义邀请医生、专家、部门人员，但常常穿插吃喝游玩的安排;药监局新药审批过程中，有个

别人可能利用职权，为某些药厂谋取不正当利益;接受馈赠、以医谋利现象仍有存在。

在这样的背景下，医药企业CSR公关传播理所应当的视医药行业合规化，以及推动医药机制透明化传播为企业社会责任必然性的核心内容。它也是每一个医药企业在行业竞争中，树立企业形象，有责任并愿

意以身作则，积极协助推动行业的健康、合规发展，赢得未来竞争制高点的武器。

医药企业CSR公关推动透明化传播进程，对外它应该：

1. 将企业在内部对透明化项目推广所做出的努力，打造成企业的竞争优势，同时寻找合适的传播渠道

对外有效传播。

2. 推广企业透明化管理和传播项目，获得医院等相关机构的理解和支持，为以后CSR项目的开展打下

良好的基础。

3. 对树立良好的企业形象，维护企业的关系，借助有效的媒体传播，营造良好的环境和

口碑。

4. 获得上下游以及其他合作企业对于这一项目的认可，共同推进行业健康发展。

在医药企业内部，医药企业CSR公关的工作是：将透明化管理项目纳入企业的核心竞争优势和日常传播管理内容，例如合规工作手册，合规流程的网站系统等，从而建立内部成员对于其理解和支持，以及内

部对这一精神内涵的认同感。

> 创新网络口碑

“中国的网络上有着大量BBS和博客，它们传载着消费者自发的与品牌、产品和服务相关的讨论以及多媒体信息。”CIC公司创始人及首席执行官费嘉明指出：“通过网络口碑，企业不仅可以了解他们的消费群

体，并有机会参与他们所在的网络社区，为之作出贡献。”

Web2.0网络时代所催生出来的社会交流模式正迅速地改变医药公司的信息传递模式。在Web2.0的传播视野里，中国的利益相关群体正在经历重要的交流模式变革——由“垂直”模式转变为“水平”的对等交流。通过为网民间对话提供网上平台(博客、BBS等等)，网络口碑正在推进“水平”模式的交流，网民间的对话涉及品牌、产品、企业责任和危机管理等广泛内容。有数据显示：策略咨询、舆情监测、网络新闻、网络专题、在线活动、论坛传播、博客营销、圈子营销、SEO(搜索引擎优化)等成为当前最普遍的网络公关服务

内容。

在此背景下，医药企业的CSR公关不再是高高在上地闭目塞听，而是开始倾听，尊重，并且开始重视反映的主要网络载体——网站、博客与BBS等，并且广泛而持续地展开网络公关，这显然是正确的选择。网络是一把双刃剑，尤其是当医药企业遭遇信任危机时，医药企业的CSR传播既可以坚如磐石，亦可危如累卵，一切取决于对网络渠道和信息表达的深刻洞见，以及对网络平台和渠道的创新性运用。 创新网络口碑，以融合公共利益洞察和品牌远景洞察于一体的沟通思想为传播核心，有效整合同一个声音，传递医药企业健康、安全而务实的形象。针对不同的传播渠道平台和受众人群特质，在同一个声音下创新性编译平台内容和传播形式，既能够满足细分利益群体的不同需求，又能够统一品牌内涵和形象。同时针对媒介渠道本身，有效发掘目标传播群体的聚合网络，监测其信息的内容和流量，处理和发表对公

共议题的评论。

医药企业的CSR公关传播者还需要对医药企业的和活动持续关注并进行监督，以确保其符合企业承诺以及公众期望。如果发现企业未能履行承诺或符合公众预期，企业传播负责人就有责任推动新项目和

新。

企业社会责任理应是医药企业一切公共关系传播的母题，医药企业的CSR传播以涉及生命尊严和道德伦理的宏观命题，展现一个企业致力于通过经济贡献和有益环境和社会的产品，以及通过社会各界的坦诚交流来实现回馈社会的目标和良知为传播核心，以构筑有效的关系资源和树立“企业责任公民”的媒体导向为传播环境，以对内明确企业文化和行为规范和对外建立透明度和信任度为传播沟通内容，以春

风化雨的传播形式在公众心目中树立企业的良好形象，建立与公众互信的纽带。

在Web2.0的传播视野里，战略决定视角，决定了医药公司CSR公关传播的高度，意在于构筑符合企业发展远景和人类健康需求的发展战略;透明见证诚信，决定了医药公司CSR公关的深度，意在于彰显企业推动变革，拥抱透明、公正、公平和理性的价值取向;创新网络口碑，决定了医药公司CSR公关的多元化维

度，意在于将以上的两点在更开放和多元化的媒介传播渠道以创新的方式精准落地，付诸实施。

以上三点的综合运用，构筑了在Web2.0传播视野中的医药企业的CSR公关之道。

医改形势下药企如何战略调整与营销创新

发布日期：2009-10-22 来源：中国贸易网 浏览次数：249

【慧聪商务服务网】近期，人们期待已久的关于深化医药卫生改革的意见（征求意见稿）终于向社会公布，看过之后觉得很多内容似曾相识，正如意见稿中所说，这还是一个关于医改的基本方向和框架性方案，有关配套文件正在加紧修订中，期望社会各界广泛参与，提出更多更好的建设性意见。

作为一名从事医药管理咨询的专业人士，笔者不想过多谈论医改方案中的具体细节，只想分析一下新医改对医药行业发展和市场营销环境带来哪些影响，以及在新形势下医药企业如何进行战略调整与营销创新，更好地利用自身资源和能力，在医改进程中获得更多的市场先机。

一、当前医药市场现状及存在的主要问题

医药行业经历了短期的阵痛和调整之后，2007年以来再次迎来了高速增长，在国际金融危机到来和全球股市持续低迷的背景下，唯有我国的医药行业一支独秀，发展强劲，吸引了众多投资者的目光。

推动医药市场高速成长的原因有很多，除了居民收入水平提高、人口老龄化和疾病谱变化等因素以外，最重要的莫过于医保扩容带来的药品需求增加。然而这种市场增量并非均等地分配到每家医药企业，外资企业稳步成长，国内医药企业两极分化明显加大，具备规模优势和品牌效应的医药企业明显提速，而一些没有特色的中小型医药企业表现平平，或出现业绩下滑。

从营销角度来看，医药企业的营销模式可谓五花八门，透过现象看本质，其中处方药利益驱动，品牌药广告拉动，普药深度分销构成了推动药品销售成长的三大动力。

首先是处方药利益驱动。尽管有医保招标、药品限价和一品两规等，但从市场数据来看，医院仍然是近年来药品销售份额最大，成长性最好的市场，面向医院销售的制药企业普遍以贿赂营销和临床挂金销售为主要手段，所谓的专业化推广只是漂亮的外衣，随着行业整风告一段落，这种趋势似乎有增无减。

其次是品牌药广告拉动。同质化竞争时代更能体现品牌价值，一些尝到甜头的制药企业仍然以广告拉动和提升品牌作为主要营销手段，不但培育出利润丰富的OTC大品牌产品，还带动了公司其他产品的普遍增长，进一步巩固了自己在分销渠道和零售终端的强势地位。

第三就是普药深度分销。拥有普药规模优势和品牌效应的制药企业，抓住新农合市场的成长机遇，与有实力的区域分销商和纯销商密切配合形成战略同盟，进行市场深度分销，大力开发农村第三终端，同样取得了不俗的销售业绩。

然而，我们也要清醒地看到，虽然医药市场快速成长，医药行业仍然存在重大的结构和效率问题，这些问题不解决，将严重影响医药行业的健康持续发展。

首先是结构问题。从医药流通价值链纵向来看，药品流通环节多，秩序混乱，分销效率低，医院终端处于强势垄断地位，连锁药店的市场地位也在逐步增强。从医药流通价值链横向来看，医药工商领域仍然表现为多、小、散、乱、差的局面，同质化竞争严重，产业集中度和市场集中度偏低。

其次是效率问题。结构不合理，必然导致行业的整体低效率。许多制药企业的销售业绩在增长，但由于生产成本和销售成本的快速上升，致使企业的盈利能力逐步下降。大部分中小企业虽然有好产品，但缺乏市场开拓和队伍管控能力，被迫采取底价招商方式销售，大幅让度利润后，企业已无力进行市场投入和品牌建设，产品的命运在代理商们追逐短期利益的竞争和选择中风雨飘曳，难以掌控。医药市场充斥着大量的自然人身份的代理商，药品销售过程中货、款、票分离的现象十分普遍，大大扰乱了市场流通秩序。终端市场处于超同质化竞争状态，公关战，价格战和促销战硝烟四起，许多企业体力透支，难以为继。

笔者对医药市场现状与未来发展的基本判断是大势萧条，逆势而上；风平浪静，危机潜伏；医改前夜，最后疯狂；前途光明，道路曲折；弱肉强食，剩者为王。

二、医改对医药行业发展和市场环境的影响

新医改方案可以基本概括为一个目标，四大体系和支柱。

一个目标：建立覆盖城乡居民的基本医疗卫生制度，为群众提供安全、有效、方便、价廉的医疗卫生服务。四大体系：建立覆盖城乡居民的公共卫生服务体系、医疗服务体系、医疗保障体系、药品供应保障体系四位一体的基本医疗卫生制度，四大体系相辅相成，配套建设，协调发展。支柱：完善医药卫生的管理、运行、投入、价格、监管机制，加强科技与人才、信息、法制建设，保障医药卫生体系有效规范运转。

医改是一个关系到国运民生的复杂工程，涉及到医疗服务、共公卫生、药品供应和医疗保障等多个领域的体系建设和系统协调，需要各部门协同作战、密切配合、稳步推进，更需要社会各界和广大群众的理解、支持和参与。深化医药卫生改革要立足当前，从着力解决人民群众反映强烈的“看病难、看病贵”问题入手，让老百姓得到实惠，让医务人员受到鼓舞，让监管人员易于掌握。到2010年，在全国初步建立基本医疗卫生制度框架。

医改正快速向我们走来，医药工商企业必须高度重视，认真研究、积极参与、主动进行企业战略调整和营销模式转型，只有这样才能抓机遇，快速发展，否则将有可能成为

医改的牺牲品。那么医改到底会对医药行业的发展和市场环境的变化带来哪些影响？我们站在医药人的角度进行分析和预测。

首先是药品需求总量上升。随着覆盖城乡居民基本医疗保障体系，以及农村医疗服务体系和城市社区医疗服务体系的建立和完善，老百姓“看病难、看病贵”的问题将会得到基本解决，被压抑的医疗服务和药品需求逐步释放出来。据初步测算，到2010年，医改带来的药品增量至少在1000亿以上，加上行业自然增长部分，预计未来3－5年医药行业的年增长率不会低于20%。需要说明的是，医改增量并非全行业平均受益，大部分会消化在医疗服务市场，受益最多的还是面向医院以处方药销售见长的外资企业和部分国内企业。

其次是市场结构发生变化。通过深化公立医院改革，大力发展农村三级医疗卫生服务网络和城市社区卫生服务体系，医疗市场的结构效率和资源配置效率得到明显提升，最终形成结构合理、分工明确、防治结合、技术适宜、运转有序，包括覆盖城乡的基层医疗卫生服务网络和各类医院在内的医疗服务体系。通过改善医疗服务能力、降低收费标准、提高报销比例等综合措施，引导一般诊疗下沉到基层，逐步实现社区首诊、分级医疗和双向转诊。可以预测医改将会推动医疗市场（包括城市医院、社区和农村医疗）和零售市场（药店）逐步走向规范，社区和农村基层医疗市场快速发展，而城市医院的市场垄断地位将会逐步下降，零售药店可能会以社区为中心进行结构调整与资源优化，市场总量短期内变化不大，连锁、平价和服务代表其未来发展方向。

第三是产品结构发生变化。通过对建立国家基本药物制度、改革药品价格形成机制和推进医药科技进步三部分内容的研读，可以预测进入国家基本药物目录的药品、原研新药和专利药品将会获得更大的市场空间，而仿制药品将会受到价格因素的极大，难有作为。未来医药市场将会形成普药、新药（专利药品）和OTC品牌药共掌天下的基本格局，其中进入国家基本药物目录的产品进入绿色通道，得以快速成长。

第四是产业结构发生变化。建立健全药品供应保障体系以建立国家基本药物制度为基础，以培育具有国际竞争力的医药产业、提高药品生产流通企业集中度、规范药品生产流通秩序、完善药品价格形成机制、加强监管为主要内容，建设规范化、集约化的药品

供应保障体系，不断完善执业药师制度，保障人民群众安全用药。显然医改会对医药工商企业构筑更多更高的门槛，企业如同鲤鱼跳龙门，生死两重天，加之监管、市场竞争和资本并购等因素将会加速优胜劣汰，推动产业集中和竞争升级。

第五是规范药品市场秩序。深化公立医院改革，解决“以药补医”是关键，其中补医的概念应当更深刻地理解为补医院和补医生。虽然目前还没有提出详细的解决办法，但就其结果来看，它会有效遏制药品价格上升，打击贿赂营销行为，促进医药行业在阳光下健康发展，各个企业在公平竞争的环境中提高质量、降低价格，规范营销行为，净化市场环境，药品生产流通秩序得以好转。

综上所述，医改带给医药行业的影响是重大而深远的，即有机会，也有挑战，医药工商业企业只有高度关注、积极应对，及时作出战略调整和营销模式转型，才有可能在医改进程中抓住机遇，规避风险，推动企业健康快速发展。

三、新形势下医药企业战略选择与营销创新的策略性思考

面对医改新形势，医药工商企业都应当全面审视自身的战略定位与营销模式，充分认识医改带来的机遇和挑战，正确评价自身的资源和能力，发扬优势、弥补劣势，抓住机遇、规避风险，快速发展。笔者拟从企业战略选择和营销创新的角度谈几点看法和建议，供医药界同仁们参考。

（一）医药企业的战略选择

正确理解企业战略的三个公式：（1）战略=机会+能力。战略就是要找到企业能力可及的市场机会，聚焦资源，形成核心竞争力，确立市场领者地位。（2）战略=终局+路径。战略是基于现实对未来愿景和阶段性战略目标的清晰描述，进而找到实现战略目标的最佳路径和方法。（3）战略=策略+行动。战略必须付诸成行才有实际意义，只有始终保持战略状态的企业才能做到策略领先，行动致胜。医药企业要研判产业大势和市场变迁，于结构变化中寻找机会，同时要致力管理改进与效率提升，于内功中提升能力。在新一轮产业重组和市场集中的进程中，找准自己的定位，并做出正确的战略选择。

中小型医药企业应当立足专业化和特色化发展，聚焦某个细分市场或产业链的某些特殊环节，通过产权改革、转变机制、管理改进、营销创新等自身努力，建立和培植自己的核心竞争力，或主动寻求与大企业合作，形成战略联盟。而拥有资本实力和管理输出能力的大型医药企业应当抓住历史机遇，进行资本运作、并购重组和产业整合，力争成为区域市场或医药行业的领导者。

（二）医药企业的营销创新

目前的医药市场竞争现状是高端医院市场门槛高，成本大，许多制药企业望而却步。零售药店密度大，竞争惨烈，药店连锁化经营以后，与上游客户的博弈能力明显增强，底价代理，终端拦截十分普遍。渠道分销领域更是鱼龙混杂，盈利模式各异，商业与终端之间多点交叉覆盖和采购，市场秩序乱，分销效率低。农村市场点多、面广，单笔交易量低，市场开发难度大，投入产出不合理。在这种市场竞争的红海里，医药企业只能采取回扣战、价格战和促销战，陷入恶性循环，难以自拔。

医改必将改变医药市场的竞争格局和游戏规则，传统的营销模式面临严峻挑战。未来医药市场竞争取决于市场细分、品牌塑造、模式创新、管理提升和战略取势等企业综合实力的较量。为此，医药企业的营销创新必须在以下三方面重点突破。

焦点决定战场。市场细分和目标市场选择是企业从事任何营销活动的基础。医药企业首先要认真分析自身的产品资源和营销能力，决定进入哪些区域、哪些层级、哪类终端市场进行竞争。其次要对目标市场进行分析和竞争分析，明确市场定位和战略目标，进而形成有效的竞争策略。最后是要主动应对时局变化，及时转变营销模式，调整通路结构，优化资源配置，采取积极行动。

门槛决定生死。医药营销最大的特点就是药品流通链条长，设定门槛多。医改将会推动各级医疗市场逐步走向规范，同时也会加大药品生产流通秩序的整顿力度，制药企业将会面临更多、更高的性门槛，只有跨越这些门槛，才有机会参与市场竞争。因此，医药企业必须高度重视所谓的药品目录和经营资质问题。工业企业要竭尽全力让自己的产品进行进入国家基本药物目录、定点生产目录、城市职工医疗保险目录、新农合目录、社区用

药目录等种类繁多的目录。而商业企业要想尽一切办法拿到基本药物目录产品的统一配送权，或大宗药品的医院招标和配送权，城市社区和新农合市场的采购招标和配送权等。产品进不了目录的制药企业和拿不到招标采购、配送权的商业公司将会逐步退出市场。

执行决定胜负。未来医药市场将会呈现终端规范化、渠道集约化、市场集中化的发展格局，这就要求医药企业必须以多样化的营销模式覆盖更多的终端市场，以专业化的推广能力树立并提升企业和产品的品牌形象，以组织化的营销体系提高营销决策力、销售执行力和市场控制力。其中实施渠道再造与推广创新、打造组织化营销管理平台、建立和完善市场部与事务部职能是医药企业实现营销模式转型、走向专业化市场营销的三个关键。

医药市场集中化趋势下的中型药企生存之道

www.PharmNet.com.cn 2010-12-09 医药经济报 字号：放大 正常

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【评析】 缺乏针对性

余波：对于前期以“带金销售”为主要模式的企业和品种，盲目地大幅度调整营销模式，过度崇拜所谓的“学术营销”，考验我们的是：在前期研发不足情况下的一段时间内是否有足够的推广内涵？是否符合产品生命周期特点的要求？是否符合竞争的要求？是否研究了客户的需求？人力资源是否能支撑？不同的资源状况、不同的品种、不同的市场阶段、不同的竞争状况需要有不同的策略、不同的模式，合适的才是最好的。

H制药还缺乏对产品的规划和重点产品生命周期的研究和把握，销售队伍的转型缺乏和产品、竞争状况、生命周期的结合，缺乏针对性。在营销管理中，资源永远是稀缺的。如何高效配置有限的资源是企业能否有效发展的关键。而对产品的规划，确定重点打造的产品，研究各重点产品所处的产品生命周期阶段进行科学的组合，对于各个不同生命周期的产品要有针对性的策略，要配置合适的人员来管理，要有不同

的薪酬体系。H制药销售队伍转型的愿望很好，但缺乏针对性，也很难保证有好的结果。

市场部切忌邯郸学步

【现状】 市场部成为摆设，没有发挥应有功能。

【策略】 强化市场部功能

市场部负责企业的现有市场分析和未来市场预测，营销信息库的建立和维护，消费者心理和行为调查，通路调研，会同企划部制定营销、产品、促销、形象等企划案，并与销售部为公司新产品开发提供市场资料。

【评析】 渐进转型更实际

余波：H制药缺乏对企业市场现状的认真分析和研究，中国“丛林化”市场的特点、不同省级市场医改的高度差异的推进程度、不同品种面对的不同竞争状况、不同区域市场的发展程度，要求企业在不同市场要制定不同策略，“全国一盘棋”本身就是大问题。任何企业、品种的运作都不能脱离现状去确定未来的策略。这个现状包括企业的资源状况，比如能够支撑几个品种作为重点品种打造？品种本身有没有打造的空间？市场操作的现状是什么样的？竞争对手是谁？各市场的占有情况如何？哪些市场是主导品种或主导品牌，或者具备打造成为主导品种或品牌的基础？成为主导品牌的经验是什么？有没有可复制性和推广价值？哪些市场是确定为公司集中资源打造的战略性区域市场？只有这些问题都有了清晰的答案，学术推广才有方向，资源配置才有重点，同时才知道需要做什么技能的人员配置。

市场部作为参谋部的定位很好，但临时转型的市场部能否真正承担所赋予的责任值得关注，或者说，很难一夜间就具备要求的能力，很容易邯郸学步，造成思路上的混乱，渐进型转型可能更符合实际。

鲁凤友：企业的营销组合是市场决胜的根本点，对产品的定位、目标市场选择、区域规划、LOGO设计、宣传品的设计理念、计划管理、营销制定、分销和渠道设计、学术跟进、人员配置，以及激励原则等等的管理，是提升竞争力的基础性保障。H制药虽然也在提升企业市场部的职能，加强学术营销，但营销组合不完整，要加以补充修正。

集中优势资源建品牌

【现状】药监部门的强腕让处方药的“广告传播”绝技失效，医保门槛让企业压力难支。针对新进入医保目录的产品，H制药必须调整营销模式，把握品牌营销机遇，但品牌建设难以一蹴而就。

【策略】 推动品牌营销

医学会、药学会、专家、专业媒体联动，邀请国内在企业主推产品领域著名的、有影响力且认可这些药品的专家授课。这些专家不仅有用药经验，还可以详细说明用药原因，并对相关疾病的诊断、治疗和手术操作提出深刻见解，帮助医师纠正处方习惯。同时加强与专业媒体的合作，医生针对产品所做的临床研究论文可以在专业杂志发表，一方面促进产品的深入研究，医生也可以增加自己评职称的资格，公司又可以将这些文章汇编成册，在区域市场派发。

多渠道建设品牌形象：向员工灌输“诚信、卓越、品质、责任”等品牌核心理念；重构企业品牌识别系统；向一线营销人员灌输学术营销理念，给予系统培训；通过媒体传播、学术会议、平面广告、企业专题片，加大品牌推广力度。

【评析】 做好营销组合设计

鲁凤友：营销的竞争力包括产品本身的竞争力、营销的竞争力、目标客户的忠诚度、渠道管理的竞争力、营销人员学术营销理念以及地方的支持力度等。

提升企业的竞争力，H制药要从以下几个方面狠下功夫：找出产品的新卖点；营销多向学术推广和专业定位倾斜，提高目标医生的数量，更要增加目标医生的忠诚度；加强配送渠道的管理，过滤同质化产品的渠道影响；在营销人员中大力提倡学术营销思想，提升中层管理人员的管理和资源整合能力，邀请营销专家为营销一线员工做培训，提升其专业服务技巧和营销水平；在的公关营销方面也要多做些工作，征得的支持，争取在招标挂网上取得主动

2003年药企10大公关危机 企业危机处理之道（2）

网易商业报道 http://biz.163.com

2004-02-25 20:11:28 来源: 北京现代商

报

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举报材料显示：鲁抗医药（6007）2002年1－9月份，药品累计销售额为35819.8万元，而鲁抗医药2002年第三季度的财务报表中披露的主营业务收入为78194万元。也就是说“鲁抗在2002年四季度销售额骤然飙升”，完成了全年50％之多，令人生疑。据悉，鲁抗医药月均销售额是4000万－4500万元，按举报材料中所示，鲁抗实际月销售只有4000多万元，除去其他费用，鲁抗业绩可能亏损，这与鲁抗2002年第三季度披露的每股盈利0.14元的情况相去甚远。的调查结果是举报资料“证据不足”。在6月

初，一度搁浅的增发4700万股新股重新启动。但认为，“无论是当初暂停增发，还

是突然恢复，不应该三缄其口，而是应公开透明。”

华北制药：

盛传上市公司成“提款机”

第三季度，几家权威媒体质疑“华北制药被集团占用20亿资金能否归还”？华北制

药经集团占用上市公司资金被披露。董事长常幸就此事接受采访时说“华药并不像外面形容的那样，集团公司将上市公司当作了‘提款机’”。华药集团占用上市公司资金主要是1997年华药配股时形成的。集团公司当时承担了很大一部份配股额，本来华药正准备在日本东京证交所上市。然而，突如其来的亚洲金融危机使上市成为了泡影，这导致集团公司的现金出现了紧张。近两年，华药一方面筹集现金，一方面把集团公司形成的一些优质资产转给上市公司。

常幸还表示，公司将力争于2004年上半年解决资金占用问题，而这一说法遭到了业内质疑。甚至有业内人士担忧，按照华北制药公布的方案，要在2004年上半年解决，除非有部门扶持。

哈药六厂：

“朴雪”变“补血”混淆视听

一位身为母亲的消费者无意中发现，自己的孩子在跟着电视广告念“补血口服液”，广告内容分明是哈尔滨制药六厂的“朴雪口服液”。这位消费者仔细一听，原来广告配音念的就是“bu xue”口服液，听上去就是“补血”。经过查证，这位母亲发现“朴”字根本没有“bu”的读音，广告词发音肯定有问题！她气愤地致电媒体表示，不管企业出于何种商业目的，哈药六厂这种混淆视听的广告，肯定在一定程度上会对消费者产生误导作用，尤其对孩子的语言教育造成不良影响。更有专家认为，这是一种不负责任的行为，无论是商家还是播放的媒体、抑或是监管机构，都应该对此负责。对此很多消费者感到忿忿不平，网上也是一片指责之声，一位网友更是在互联网上把“不负责任的补血广告”斥责为“明骗”。

拜耳制药：

20年前出售危险药物今被揭

《纽约时报》今年5月份的一篇文章指出，拜耳曾经在20世纪80年代中期向众多亚洲国家和一些拉丁美洲国家销售了一批可能被艾滋病毒感染的血友病药品，导致数百人患上艾滋病，其中多人死亡。

这种旧药是第八因子凝血剂，因为这种药是从1万多名捐献者提供的血中提取出来的，而当时献血者没有进行艾滋病检测。该种药品在美国投放后，曾经导致数千人染上恶疾，其中很多人死亡。此后不久，制药商已在1984年2月研制出更安全的新药，在美国国内推出，却继续向海外倾销旧药。在此后的近20年中，仅中国和地区的统计，就有超过100名血友病患者在服用该药后感染HIV.

拜耳公司对《纽约时报》的指责发表了一份书面声明，辩解说，当年之所以继续销售旧药，一是因为许多顾客怀疑新药功效，而不愿购买；一些国家对新药的审批程序也非常缓慢。另一方面，由于原料的缺乏，公司无法生产更多的新药，而许多患者却等着要用药。但多个国家的数名血友病患者，已再次把拜耳公司和其他几家医药公司告上法庭。

企业危机处理之道

一、企业在遇到危机时，不能听之任之，而要立即调查情况，制定计划以控制事态的发展。

在危机处理时，首先应组织有关人员，尤其是专家参与，成立危机处理小组，对危机的状况做一个全面的分析：危机产生的原因是什么，内因还是外因？

危机发展的状况及趋势如何？受影响的公众有哪些？谁是危机的直接受害者？谁是间接受害者和潜在受影响者？具体受影响的程度如何？分别是什么形式的？他们可能希望通过什么方式予以解决？危机信息对外扩散的发布渠道和范围是怎样的？

这些问题必须弄清楚，因为这将是企业采取补救措施的直接依据。在找到这些依据之后，就可以根据这些依据来制定相应的对策。

二、把危机尽快告诉新闻媒体和公众。危机发生后，最关心此事的人，除了企业之外，还有新闻界、受害者和竞争对手。

对于新闻界来说，又多了一个宣传热点，有利于吸引社会的关注，同时易于同情弱者，更多的为受害者说话，处于企业的对立面；对受害者而言，力争企业对危机事件给以的答复；至于竞争者，则多了一个竞争的有利砝码。因此，危机发生后，应尽快

调查事情原因，弄清，尽可能地把完整情况告诉新闻媒体，由其广而告之。

只有公布后，才有可能避免公众的各种无端猜疑和流言的产生。诚心诚意才是企业面对危机最好的策略。如果一再文过饰非，则终将自食其果。强生公司面对危机，开诚布公地解释症结所在，顺利平息风波，解决了信誉危机。

三、在某些特殊的危机处理中，企业与公众的看法不一致，当难以调解时，必须靠权威发表意见。

企业要善于借助公证性和权威性的机构来帮助解决危机。雀巢公司在“雀巢风波”恶化后，开始采取补救措施。其中最有效的就是成立了一个10人专门小组来监督该公司执行世界卫生组织规定的情况。小组成员中有深孚众望的医学家、教授、群众领袖和国际专家，并由前任美国国务卿缅因州民主党参议员埃德蒙任。这一举措大大增加了公司在公众心目中的可信度。

由于在很多情况下，权威意见往往对企业危机的处理能够起到决定性的作用，因此，企业在处理危机时，一方面要作到谦虚自责，勇于承担责任，始终把社会公众的利益放在首位；另一方面也要做到坚持原则。只有这样才能使企业既能控制事态发展，转危为安，又能由此迈上一个新台阶。

四、做好善后处理工作。企业出现危机时，特别是出现重大责任事故，导致社会公众利益受损时，企业必须承担起责任，给予公众一定的精神补偿和物质补偿。在进行善后处理工作的过程中，企业也必须做到一个“诚”字。

只要顾客或社会公众是由于使用了本企业的产品而受到了伤害，企业就应该在第一时间向社会公众公开道歉以示诚意，并且给受害者相应的物质补偿。对于那些确实存在问题的产品应该不惜代价迅速收回，立即改进企业的产品或服务，以表明企业解决危机的决心。只有以诚相待，才能取信于民。（李国君／文）