２００６年第１期 第５卷总第１７期 安徽商贸职业技术学院学报 Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ａｎｈｕｉ Ｂｕｓｉｎｅｓｓ Ｃｏｌｌｅｇｅ ｏｆ Ｖｏｃａｔｉｏｎａｌ Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ Ｎｏ．１ Ｍａｒ．，２００６ Ｖｏ１．５ Ｇｅｎｅｒａｌ Ｎｏ．１７ 中小企业电子商务的经营管理创新 夏名首 （哈尔滨商业大学经济学院，黑龙江哈尔滨ｌ ５００２８） 摘要：中小企业电子商务在面临大量商机的同时，正改变着企业商务活动的方式。中小企业从组织结构上需打 破过去较窄管理幅度的组织结构，向扁平化发展；突破以往利用经验模糊管理的模式，向清晰化演进；在技术上 可通过构建企业内部网和有效的供应链管理，实现企业流程再造和企业资源计划，并借助ＡＳＰ实现电子商务；在 营销管理上，可通过直复式营销、整合营销、定制营销和软营销等方式创新管理模式。 关键词：中小企业；电子商务；经营管理；创新 中图分类号：Ｆ７１３ ３６ 文献标识码：Ａ 文章编号：１６７１－９２５５（２００６）０１～００３４—０４ Ｔｈｅ ０ｏｅｒａｔｉｏｎａｌ Ｉｎｎｏｖａｔｉｏｎ ｏｆ Ｅ．ｂｕｓｉｎｅｓｓ ｉｎ ｔｈｅ ＳＭＥｓ ＸＩＡ Ｍｉｎｇ—ｓｈｏｕ （Ｃｏｌｌｅｇｅ ｏｆＥｃｏｎｏｍｉｃｓ，Ｈａｒｂｉｎ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ ｏｆ Ｃｏｍｍｅｒｃｅ，Ｈａｒｂｉｎ １５００２８，Ｃｈｉｎａ） Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｔｏｄａｙ ＳＭＥＳ ｆａｃｅ ａ ｌｏｔ ｏｆ ｂｕｓｉｎｅｓｓ ｏｐｐｏｍｍｉｔｉｅｓ ｉｎ ｔｈｅｉｒ Ｅ－ｂｕｓｉｎｅｓｓ．ｗｈｉｃｈ ｉｓ ｃｈａｎｇｉｎｇ ｔｈｅ ｍｏｄｅ ｏｆ ｔｈｅｉｒ ｂｕｓｉｎｅｓｓ ａｃｔｉｖｉｉｔｅｓ．Ｉｔ ｉｓ ｎｅｃｅｓｓａｒｙ ｆｏｒ ＳＭＥｓ ｔｏ ａｄｏｐｔ ａ ｆｉａｔ ｏｒｇａｎｉｚａｔｉｏｎ ｓｔｒｕｃｔｕｒｅ．ａｂａｎｄｏｎｉｎｇ ｔｈｅ ｆｏｒｍｅｒ ｏｎｅ ｗｉｍ ａ ｎａｌＴｏｗ ｍａｎａｇｅｒｉａｌ ｅｘｔｅｎｔ．Ｔｈｅｙ ｓｈｏｕｌｄ ｕｓｅ ａ ｄｅａｒｅｒ ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ ｍｏｄｅ ｎｓｔｉｅａｄ ｏｆｔｈｅ ｆｏｒｍｅｒ ｆｕｚｚｙ ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ ｍｏｄｅ ｂａｓｅｄ ｏｎ ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ．ＳＭＥｓ Ｃａｎ ａｃｃｏｍｐｌｉｓｈ ＢＰＲ（ｂｕｓｉｎｅｓｓ ｐｒｏｃｅｓｓ ｒｄｅｅｓｉｇｎ）ａｎｄ ＥＲＰ（ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅ ｒｅｓｏｕｒｃｅ ｐｌａｎｎｉｎｇ）ｔｈｒｏｕｇｈ ｈｅ ｔｅｓｔａｂｌｉｓｈｍｅｎｔ ｏｆ ＩｎＷａｎｅｔ ａｎｄ ｅｆｆｅｃｔｉｖｅ ｓｕｐｐｌｙ ｃｈａｉｎ ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ ａｎｄ Ｃａｎ ａｌｓｏ ｐｒａｃｔｉｃｅ Ｅ—ｂｕｓｎｅｓｓ ｕｓｉｉｎｇ ＡＳＰ（ａｃｔｉｖｅ ｓｅｒｖｅｒ ｐａｇｅｓ）．ＳＭＥｓ Ｃａｎ ａｌｓｏ ｉｎｎｏｖａｔｅ ｈｅ ｔｍａｒｋｅｔｉｎｇｍａｎａｇｅｍｅｎｔｍｏｄｅｔｈｒｏｕｇｈＤｉｒｅｃｔＭａｒｋｅｔｉｎｇ，ＩｎｔｅｇｒａｔｅｄＭａｒｋｅｔｉｎｇ，ＣｕｓｔｏｍｉｚｅｄＭａｒｋｅｔｉｎｇ，ＳｏｆｔＭａｒｋｅｔｉｎｇ，ｅｔｃ． Ｋｅｖ Ｗｏｒｄｓ：ＳＭＥｓ（Ｓｍａｌｌ ａｎｄ Ｍｅｄｉｕｍ－ｓｉｚｅｄ Ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ）；Ｅ—ｂｕｓｉｎｅｓｓ；ｏｐｅｒａｔｉｏｎａｌ ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ；ｉｎｎｏｖａｔｉｏｎ 相对于大型企业来说，中小企业有规模小、资 金短缺、产品竞争能力较差、人才信息不足、管理 落后等弱势，但中小企业年轻、运作机制比较灵活、 最能体现市场活力、最能体现专业化生产，是国民 经济的重要组成部分。据国家发展和改革委员会在 第３６届世界贸易中心协会年会上公布的数据：中国 中小企业创造的价值占ＧＤＰ近６０％，出口值占中国 出口总值的６８％，进口占中国进口总值的６９％；它 们对中国税收的贡献率已经达到了４０％；中国目前 有中小企业３６５万家、个体工商户２ ８００万家，二 者相加占中国企业总数的９９．６％。 它们在吸纳劳 动力、活跃经济、新产业进入壁垒低等方面具有许 多大企业难以与之相比的独特优势。因此，中小企 业必须清醒、客观地分析经济全球化所提供的机遇 和挑战及自身的优势、劣势，扬长避短，积极参与 竞争，增强自己的核心竞争力。 随着电子商务在企业经营管理领域的广泛应 用，运用电子商务改革企业经营管理，已成为当代 企业发展的新趋势。电子商务在为中小企业创造大 量商机的同时，也改变了中小企业商务活动的方 式。电子商务并不仅仅是简单地把企业业务嫁接到 互联网上，更是企业经营管理模式的一场深刻变 革，这些变革主要表现在以下几个方面。 组织结构创新 电子商务作为新经济的一种表现形式，是以缩短 信息的流动时间来获取价值的增值。在传统商务模式 下，企业的竞争力主要体现在成本、价格和服务三个 方面，信息仅起到推动价值实现的作用。但在电子商 务条件下，信息已成为企业蓄积竞争力的唯一动力。 在信息的使用上，中小企业可凭借规模的灵活性超越 大型企业。而这些又是以组织结构的高效与管理制度 创新作为前提与保证的。 （一）减少管理层次，增加管理幅度，使企业实 现扁平化管理 扁平化的网络组织能对市场环境变化做出快速 反应。信息技术的高度发展将极大地改变企业内部信 收稿日期：２ ００５－１卜２９ 作者简介：夏名首（１９７８￣ ），男，安徽巢湖人，安徽商贸职业技术学院经济贸易系讲师，哈尔滨商业大学产业经济学 （电子商务方向）在读硕士生。 ・３４・ 夏名首：中小企业电子商务的经营管理创新 息的沟通方式和中间管理层的作用。中小企业通过电 子商务活动实现社会化ｔ，Ｎ￣ｓ和契约关系，使企业的管 国中小企业的生存与发展除因素外，关键在于管 理技术创新。中小企业的管理技术创新不仅表现在数 量和质量上，而且还表现在企业内部信息化建设、流 程再造、供应链管理以及应用服务提供商的选择上的 经营管理技术创新。 （一）建立、健全企业内部网（Ｉｎｔｒａｎｅｔ），实 现企业流程再造（ＢＰＲ） 企业内部网以其独特的优势将逐步替代传统的 理组织扁平化、信息化，削减了中间层次，使决策层 贴近执行层。企业的组织结构是“橄榄型”或“哑铃 型”，组织的构成单位从职能部门转化成以任务为导 向、充分发挥个人能动性和多方面才能的过程小组， 使企业的所有目标都直接或间接地通过团队来完成。 组织的边界不断扩大，在建立起组织要素与外部环境 要素互动关系的基础上，向顾客提供优质的产品或服 企业内部经营管理方式，成为企业内部信息管理的 务。企业能随时把握企业战略调整和产品方向转移、 组织内部和外部团队的重新构成，以战略中心建立网 络组织，通盘考虑顾客满意和自身竞 争力的需要，不 断进行动态深化，以对环境变化做出快速响应。 （二）加强管理制度建设，使企业向清晰化方向 发展 规章制度是管理工作的基础，是规范各项工作的 依据。制度管长远、管根本、管全局。许多中小企业 在创业之初，管理制度并没有建立起来，决策者只凭 借个人经验实现管理。加强管理，积极推进管理的创 新，建立起符合市场发展需要，同时又具有本企业特 色的管理模式，是中小企业开展电子商务活动的必然 选择。企业应从自身的情况出发，对制度建设进行系 统全面考虑，建立起覆盖人力资源、财务、资产、安 全、质量等多方面的管理制度，要按照管理各个环节 的要求，引入适合形势发展需要的新的管理思想、方 法、手段和组织方式，建立起符合新经济需要的制度 体系，使企业分工和责任归属明确下来。 （三）组织结构必须有利于信息的传递 目前中小企业普遍使用的组织结构主要是直线 制和直线职能制两种，具有明显的集权特点，使信息 以单向传递为主。 随着企业规模的扩大和职员的补 入，决策者为了对职员进行有效的管理，必然增加管 理的层次，信息单向流动的特点将更为显著。当然， 中小企业并非不能采用这两种组织结构形式，恰恰相 反，这两种形式具有的集权特点是中小企业最为适用 的，只是决策者必须着手解决信息单向流动的矛盾， 如可建立相应的汇报制度。 二、电子商务管理技术的创新 中外经济发展实践表明，中小企业管理技术创 新，已成为许多国家和地区经济增长的重要支撑，我 标准体系。其特点突出表现在：以数据库做支持、 企业内部网构架灵活，伸缩扩展性无限、有效的内 部沟通合作体系等方面，如图１所示。建立企业内 部网的意义是提供知识的分享和传播、企业内部的 资源共享、促进并实现无纸化办公，同时它也是实 现企业现代化管理、产品供应链管理和企业走向全 球的重要途径。 企业流程再造是依据企业的实际情况对企业的 业务流程进行根本性的改造，可以在成本、质量、服 务和效率方面获得根本性的改善。在对企业流程的整 个改造中，企业必须对企业各流程进行彻底的反思， 找到存在的弊端，并进行完整再造。 这种再造不是 追求一般意义上的业绩提高，而是要求有质的飞跃。 中小企业在实现流程再造时，要通过对网络的使用达 到企业信息共享，并以信息共享为动力，最终实现企 业资源的整合。同时，企业在流程再造中应树立具有 爪Ｊ陛的管理思想，打破条块分割的职能管理思想，实 现整体流程的再造和管理。 （二）通过有效的供应链管理，实现企业资源计 划（ＥＲＰ） ＥＲＰ的实质是利用企业内部网对整个供应链进 行有效的管理。资源劣势是中小企业生存和发展的重 要障碍，为了提高企业竞争力，中小企业以往的做 法是形成横向联盟，以集合行业内的各中小企业的 资源力量，提高个体的竞争实力。这种联盟是脆弱 的，因为它是短期的利益结合，一旦利益达到就必 然解体。 因此，中小企业有必要尝试纵向联盟，将 一件产品利益的可能获得者组合起来，这就形成了供 应链。如图２所示。企业供应链管理的趋势就是借助 企业内部网，突破部门壁垒，使部门彼此合作，从而 推动企业向注重顾客价值的经营模式转化。 供应链管理的核心技术手段是对供应链管理软 件的使用。管理软件是用来记录、表示和解决企业管 ・３５・ ２００６年第１期 理难题的计算机程序，它包括会计后勤、人事系统、 基本功ｆｉＲＴＨ程序工具。使用这些软件的好处是可以整 安徽商贸职业技术学院学报 “孤岛”的现象。 当然，企业内部网对再造流程的整合并不是仅仅 合企业各部门的资源，将生产、分销和会计部门的资 料相互连接和交换。因此，企业内部网就成为流程管 理的基本手段和方式。以企业内部网为基础的供应链 软件的使用应注重企业管理的整体效果，而不是任何 的单元功能，改变过去在生产、管理等环节出现信息 通过信息的输入和输出来实现，它的核心在于形成信 息系统。中小企业可以尝试企业资源计划，提供企业 管理、库存管理和采购管理等功能，实现与人力资源 管理、分销管理、物流管理和财务管理等的整合。 图１ 企业内部网 业 ＜＼ ＼、、Ｊ 原料、资金 ／ ＞ ／———、、、 卜＼ Ｔｎｔｅｍｅｔ／ 供 卜＼ ＼ 客 ＼ 市场 ，） 户 ｌｎｉｅｒｎｅｔ／ 商 采 购 厂 ｆ 加 Ｊ二＿ ／’ 、 ／一 ——＼～ —］／ 配 述 竺竺 （三）借助ＡＳＰ，开展电子商务活动 竺 的服务变成租赁来使用。ＡＳＰ运营模式是服务商通 图２ 以企业内部网为基础的供应链 中小企业需要各式各样不同的信息系统，来达 到高效、快速反应市场的目的。而通过传统的系统 集成商，费用又太高昂，一般企业难以承受。由此， 通过网络，提供应用软件租赁服务的应用软件服务 提供者ＡＳＰ（应用软件服务提供商），便应运而生。 过与用户签订外包协议的方式，将用户的全部或部 分与业务流程有关的应用承担下来，保证这些业务 流程的平滑运作——包括建立相关的应用程序、保 证其维护与升级、对应用系统进行管理、为用户业 务流程进行保密及保证用户数据的安全性等工作， 所有这些服务的交付将基于网络来实施。 简而言之，ＡＳＰ就是要把原来买来用的软件和相应 夏名首：中小企业电子商务的经营管理创新 ＡＳＰ可以说是未来迈向电子商务时代一项相 当重要的基础建设，因为它可让企业大幅降低在信 息科技方面的投资，只专注于核心信息系统的设 置，而且信息科技日新月异，通过ＡＳＰ企业便不 用承担更新与升级的风险了。 当前，国内中小企业信息化建设的水平远远低 于发达国家，追根溯源，是受制于资金和技术。因 此，对于众多资源匮乏的国内中小企业来说，选择 ＡＳＰ提供的租赁服务，是企业实现信息化的最好方 式。通过ＡＳＰ提供的这种ＩＴ资源外包 （Ｏｕｔｓｏｕｒｃｉｎｇ）方式，企业可以在不必投入大量 设备、资金、人力等资源的条件下，充分利用公共 的Ｉｎｔｅｒｎｅｔ通信设施，迅速地、甚至是“自助式地” 在Ｉｎｔｅｒｎｅｔ上建立起具有竞争力的企业门户或电 子商务环境，将企业的内外部信息交流和资源管 理、供应链优化（电子交易）等架构在个性化的企 业虚拟办公平台上，使企业具有快速响应客户需求 变化的手段和能力，如此一来，企业就能在最经济 的基础上，获得与大型企业同样的竞争优势。 三、营销管理创新 中小企业可以在利用网络的基础上，构建营销 管理系统，利用传统的营销原理结合现代网络技术 与营销理念，科学、合理、系统地构筑互动的营销 方式，最终实现现代营销的目标，即ｌｉ葫足顾客的个 性化需求。以此为依据，中小企业电子商务的营销 管理的创新表现在： （１）直复式营销管理。企业直接利用能够反 馈的电子广告、邮件、电话和其他相互交流形式的 媒介所实施的大范围市场营销。企业应把握机会， 与顾客进行双向信息交流，可以进行电子商务中的 客户关系管理，根据顾客的建议需求，找出企业的 不足，调整营销策略，寻找到能实现企业利润与客 户需求相适应的营销决策，以提高企业的竞争力。 （２）网络整合营销管理。主要是指营销不再 是单一的企业营销部门的活动，通过电子商务综合 了与企业存在关联的各个企业单位与外部主体，如 供应商、客户等的全局性活动。它要求企业整合各 种可以利用的内外部资源，从而最大限度地获得竞 争优势。 （３）实现定制营销管理。通过Ｉｎｔｅｒｎｅｔ可改 善企业和客户的关系。随着企业和客户了解的增 多，销售信息将变得更加定制。网络营销发展趋势 将由大量销售变成定制销售，中小企业在提供本厂 设计的产品外，可以通过网络渠道，生产消费者所 需的该系列产品。企业根据消费者需求改变自身产 品，一方面有利于企业对该类型消费者的满足；另 一方面有利于企业产品的改进。 （４）网络“软营销”管理。电子商务的营销 活动是一种“软营销”，是针对工业化时代的“强 势营销”而提出的，它的促销手段是广告和人员推 销。【ｕ 中小企业必须认识到在网络时代，这种以企 业为主动方的强势营销将难以发挥作用。企业应该 考虑消费者心理，利用网络文化的微妙之处来营造 潜在的销路氛围。 中小企业虽有规模小、资金短缺、产品竞争能 力较差、人才信息不足、管理落后等弱势，但它却 是未来发展电子商务的生力军，其开展电子商务活 动的最直接的目标，就是涤除泡沫，获取实实在在 的利润。中小企业必须充分发挥自身的优势，在组 织结构、技术和营销管理等方面不断创新，务实电 子商务。 参考文献： ［１］余福军．中小企业创造价值占ＧＤＰ近六成［Ｎ］．中国企业 报，２ ００５一Ｏ９—２ ３． ［２］孙宝文，王天梅．电子商务与管理模式变革［Ｍ］．北京：中 国财政经济出版社，２ ００３． ［３］王学义，张永清，刘 辉．中小企业电子商务运作方案【Ｍ］ 成都：西南财经大学出版社，２ ００１． ［４］陈兴良．ＥＲＰ应用推进中小企业管理水平…．信息系统 工程，２ ００１，（６）． ［５］阿街．ＡＳＰ含义的全方位剖析［ＥＢ／ＯＬ］． ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｗｅｂｐｒｏｍｏｔｅ．ｃｏｍ．ｃｎ／ａｒｔｉｃｌｅ／２０００／０６／０８ ／２００００６０８ ４．ｈｔｍ，２ ｏ０５－ｌ ２一Ｏ６． ［６】朱蔚．网络时代的营销［ＥＢ／ＯＬ］． ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｙａｎ—ｈｕａｎｇ．ｃｏｍ／ｃａａａｃ／ｌｅｃｔｕｒｅ／ｌｅｃｔｕｒｅ３４．ｈｔｍ ２００５—１ ２—０６． （责任编辑 汪永太） ・３７・
