京东商城网络营销策略的现状

1 引言

1.1 研究目的和意义

随着全球经济的快速发展、 科学技术的不断创新、 电子商务的迅猛发展、 人们生活观念的逐渐改变， 网上购物的人数也呈现逐年上升的趋势， 并成为时代发展的潮流。 同时， 网络经济已成为时代经济发展的必然趋势， 在改变人们的生活方式方面扮演着越来越重要的角色。在市场竞争规划、经济快速增长的过程中，网络营销以其成本低、 效率高、 覆盖广等优势渗入到社会的各个方面。 一个企业想要在激烈的市场竞争中得以生存与发展， 就必须提高企业的市场竞争力。 作为一个企业来说，在激烈的市场竞争中占有一席之地和占领行业市场的主导地位，是企业发展的最终目标， 也是实现企业利润最大化的有效途径。 而在现代信息时代， 也是电子商务时代， 计算机技术与网络技术在电子商务领域的广泛应用， 使传统企业营销方式、经营模式、管理模式等发生了很大的改变，这种营销方式、经营模式、 管理模式的改变， 为京东商城提供了有效的网络、 技术等方面的支撑，正是有了这些后台支撑， 京东商城才得以在几年的时间内就迅速发展成为国内最大的 B2C电子商务市场和3C 网购专业平台， 同时也是我国电子商务领域中最受消费者欢迎并最具影响力的电子商务网站之一。京东商城成立于 2004 年， 至今已发展有 10 年之久， 目前， 京东商城是我国国内年营业总额超百亿的大型购物网站。

随着电子商务的迅猛发展， 我国经济也得到了飞速发展， 网上贸易也取得了快速的发展， 国内市场竞争也越来越激烈， 市场对企业的产品、 质量、 价格等各个方面的要求更加严格。在这种激烈的社会竞争下， 企业更加重视网络营销分析，从产品的价格、 促销活动、 物流等多个方面进行分析研究， 使企业能够更为准确的做好产品的市场定位， 从而有利于企业实现经济效益的最大化。 通过对市场经济环境的有效分析， 可以使企业能够清楚的意识到自身所存在的优势与不足， 从而有利于企业发现自身存在的问题与发展机遇， 并从市场的角度做出更有利于企业发展的决策。 针对产品市场的目标群体与目标市场， 建立起良好的市场关系。企业通过运用科学的、 合理的、 有效的手段， 对市场以及竞争对手进行深入的分析研究， 对企业自身的发展与决策起到了一定的借鉴作用， 有利于企业在激烈的市场竞争中充分发挥出自身的优势， 抓住场发展的机遇， 不断创新和完善， 在激烈的市场竞争中占有一席之地。

1.2 研究方法和内容

本文以京东网络营销在竞争激烈的市场中所面临的问题， 并结合已有的国内络营销的模式、 理论以及发展挖掘出未开发的新理论， 新的营销模式， 在日趋激烈的网络大战中突出自己的优势， 赢得更多的消费者。 一是采用文献研究方法，查阅国内外的网络营销研究的文献期刊，通过 SWOT 分析方法对京东网络存在的问题提出分析并找出解决办法。 二是通过对京东网络营销的现状分析、客户关系的构建、 新市场的开拓以及对竞争对手的研究分析， 找出可以在百花丛中独树一帜的营销模式。

2 相关理论概述

2.1 网络营销的发展

随着全球经济的快速发展，电子商务已逐渐成为我国市场经济的主要部分，对我国经济的发展有着十分重要的作用。 随着人们购物理念的转变， 网上购物的人数呈现逐年递增的现象。根据我国 2010 年相关网上购物人数调查报告显示，我国2010年网购人数已超过1.85亿， 并呈现逐年递增的发展现象； 2010 年中国电子商务交易总额高达4.8万亿元， 较 2009 年增长了 97.5%； 其中市场交易总额提升最高的是京东商城，从 2009 年的 26.6%上升达 35.4%， 并连续几年赢得电子商务平台行业发展状元， 其交易总额也已超过第二名至第八名总额之和。在国外， 企业营销的发展较早， 在研究的过程中， 提出了一些新概念， 并形成了不同的理论。 比如西奥多. 莱维特的《全球营销论》， 舒尔茨的整合营销思想，芭芭拉. 本德. 杰克逊的关系营销概念等等。 这些理论不仅促使着国络营销市场的发展， 同时也成为促进我国市场营销发展的基础。 随着时代的进步和网络的发展， 国外的营销模式和营销手段都得到了迅速的发展。 并且有越来越多的人对网络时代的市场营销进行了更深入的研究并提出新思想。 这些新思想都为企业在网络时代的营销做了定位。 桑格菲特说： 网络营销是企业战略创新的一部分， 也是企业营销能力的一个体现。 这种能力， 最终将会以为企业创造价值， 为顾客创造效益中体现出来。

虽然我国电子商务起步时间较短， 但发展十分迅速， 到 2010 年， 我国电子商务已进入繁荣发展阶段。 随着全球经济的快速发展， 市场竞争日益严峻， 由此可以看出， 各大网络商业巨头纷纷在 3C 家电、 服装等行业展开各式各样的战略布局措施， 例如淘宝网由于盈利无术被迫从 C2C 转型为 B2C， 并于 2010 年 1 月中旬高调推出“淘宝电器商城”。 我国具有两大传统零售巨头之称的国美电器与苏宁电器也高调推出电子商务交易平台， 2010 年 3 月 国美电器正式推出新的电子商务交易平台， 在 2010 年 1 月 下旬苏宁电器也正式推出易购网， 标志着苏宁电器正式进军电子商务市场。 随着国美电器与苏宁电器相继进军电子商务平台，具有市场老大的京东商城面临着严峻的形势。

可以说， 网络营销的发展是伴随着互联网的发展而逐渐发展起来的一种新的营销方式。 所谓网络营销其实质就是利用计算机技术、 网络技术等新技术手段进行的一种网络营销活动。 此外， 网络营销也是企业通过利用计算机技术、 网络技术等先进技术手段， 达到企业营销目标的一种营销方式， 其产品设计、 制定价格、促销和分销等的一系列活动都是利用计算机通信系统和在线网络技术， 它可以有效地识别和满足客户的特定需求， 从而达到企业营销目标的一种营销方式。 营销策略是按照品牌和企业的战略目标， 对被营销的对象作出有效的引导， 最终达到一种企业希望达到的行为模式。

2.1.1网络营销的特征

网络营销具有以下几个特征： 一是网络营销以消费者为导向， 注重产品的个性化营销。 网络营销给消费提供更大的选择空间， 消费者可以根据自己的需求与喜好， 在网上寻找自己满意的商品， 有效地避免了地域问题。 消费者在进入感兴趣的网店时， 不仅可以获取相关商品的信息， 也可以看到已购买商品的消费者做出的评价。 根据消费者的个性化发展趋势， 企业可以相应调整营销战略， 促进了商品的个性化发展。 二是网络营销以客户需求为中心。 传统的市场营销主要强调商品、渠道、 促销、 价格， 为消费者提供价格最低的商品。 而网络营销则是一种企业与消费者双方互动的沟通方式， 很大程度上提高了消费者的参与性与积极性，也提高了消费者的满意度。三是网络营销有效提高了消费者的购物效率。网络营销有效减少了消费者购买商品所付出的时间与精力， 消费者可以在网上购买自己喜欢的商品， 轻松、 方便、 自由的购物， 这大大提高了消费者的购物效率。

2.1.2网络营销的优势

网络营销具有以下几个优势： 一是市场范围的扩大。 网络营销的发展， 为企业通向国际市场开辟了一条绿色通道。 网络营销的开放性与互通性， 实现了企业信息化的全球化发展， 企业可以通过网络来开发世界各个角落的消费者， 因此网络营销扩大了企业的市场范围。 二是减本增益。 网络营销实质上是企业商品在一种虚拟的网络环境中进行营销的方式， 有效降低了企业的营销与渠道成本， 因此使商品具有一定的价格优势， 同时企业也具有一定的市场竞争优势。 网络营销为企业与消费者提供了直接联系， 大大降低了商品生产及库存的成本。 三是信息沟通的高效性。 网络营销可以为企业提供多方面的顾客需求信息， 企业可以根据市场发展的需求， 快速做出反应。 四是拓宽了消费者的选择空间。 网上购物使得消费者不受时间与地域的， 可以在全球范围内购买自己需要与喜欢的商品， 大大拓宽了消费者的选择空间。 五是网络竞争趋向公平性。 网络为企业提供一个公平、自由、平等的市场体系，为企业提供全球信息的机会。

2.2 电子商务网络营销的一般性策略

2.2.1搜索引擎营销

搜索引擎营销主要有搜索引擎优化营销与搜索引擎广告营销两种。 搜索引擎优化营销作为搜索引擎营销的一种， 也称为 SEO， 是指通过利用网站内部结构，发布一些具有价值的相关信息。 而搜索引擎广告就是通过利用用户搜索结果页上的广告位，达到网络营销的目的。

2.2.2电子邮件营销

所谓电子邮件营销就是通过发送电子邮件的形式， 将企业的活动或者产品信息传播给目标群体的一种网络营销方式， 并以此建立起企业与客户之间的相互信任的合作关系。 许多企业与网站都通过利用电子邮件的营销方式来建立企业与用户之间的良好关系。

2.2.3博客营销

我们都知道博客其实质就是网络日志， 而博客营销实际上就是通过发布与转载网络日志的方式而进行的一种营销手段。 随着信息技术的不断发展， 博客的广泛应用， 博客已超过网络日志其本质的内涵， 提供了产品推广、 信息传播、 情感沟通、 营销宣传、 时事评论等多种其他功能。 而对于企业来说， 博客的意义远远超出其内涵， 并不是简单的个人话语权与自由的释放。 在一定程度上， 博客营销可以给企业带来一种新的营销方式，也可能给企业带来一定的潜在客户。

2.2.4网络事件营销

事件是指突然发生某事或者是经过组织策划的， 网络事件营销则是指企业通过组织或者策划一场关于企业活动或者是产品的事件， 然后通过将事件发布在网站上， 以此吸引公众与有关媒体的关注与重视， 最终达到扩大企业的知名度、 信誉度， 提高企业产品的品牌形象， 促进企业产品的销售。 采用网络事件的主要特点就是成本低、成效快， 网络事件营销的本质就是将企业的信息转变成社会新闻，不仅可以有效引起社会广泛的关注， 还可以将企业产品信息传递给公众。 二十一世纪作为信息时代， 无论企业是否出于利益的目的而制造网络事件， 都必将得到网络媒体的关注， 而网络媒体的广泛传播， 也促进了企业事件的进一步发展， 成为公众关注的热点话题。在一定程度上，网络事件营销包含了所有的事件营销。

2.3 SWOT 分析法

SWOT 分析法也称为企业竞争态势分析， 是企业常用的一种分析方法， 起初是由美国哈佛商学院率先提出来的， 是通过对企业内部环境与外环境条件进行有效分析， 进而找出一条最佳适合企业发展的分析方法。 此外， SWOT 分析法也是企业对竞争对手有效分析的途径， 也是企业发展战略研究的基本技术， 其目的是对企业当前的形势进行深入的分析， 即从优势、 劣势， 机会与威胁四个方面分析，有效利用企业的优势、 有效避免企业存在的劣势， 充分利用企业存在的机会， 有效消除企业存在的威胁， 从而制定一个有利于企业全方面发展的有效规划。 通过运用 SWOT 分析法对京东商城进行深入的分析研究， 不仅可以对京东商城有一个较为全面的了解与认识， 而且还可以有效提高京东商城的市场竞争力。

2.3.1优势分析

通过对京东商城的优势分析可以看出， 京东商城在电子商务市场中具有以下几方面优势： 一是指京东商城目标客户群体定位比较明确。 由于京东商城商品的定位比较清晰、 明确， 不仅可以为客户提供个性化的优质服务， 同时也可以丰富客户的购物经验，因此京东商城的客户一般比其他电子商务客户群体更加固定。京东商城的大多数客户都是具有一定的经济收入或者是网络爱好者， 例如公司白领工作者、 事业单位工作人员、 公务人员以及在校大学生等。 京东商城的战略目标与资金保障也十分合理与充分， 不仅体现了京东商城的出色经营与商业模式的认可， 对京东商城在电子商务行业的发展具有积极的作用。 二是京东商城产品市场定位比较清晰。 在日益激烈的电子商务市场竞争中， 京东商城可以有效运用自身的价格优势、 物流优势等方面的优势， 有效提高企业的市场竞争力。 为了能够满足消费者的需求， 不断完善企业的商品种类与服务质量， 从而可以有效提高京东商城核心竞争力。 三是指京东商城在基础设施建设方面的费用比较低。 与传统零售企业相比， 京东商城大大降低了在商铺租赁、 商铺的装修等方面所花费的费用， 只需要一个网站就可以解决所有问题。 在店铺辐射范围方面， 传统零售业店铺营业辐射范围要远远不如网上店铺辐射范围广， 为了想要增加销售量， 就必须增加店铺的数量和面积从而拉近消费者， 这就加大了基础建设的成本。 而京东商城作为网上商城， 并不需要线下的实体店， 只需要一个网页就可以实现实体店同样的功能。 四是指京东商城的影响力大， 3C 知名度高。 作为国内最大的 B2C 电子商务市场， 京东商城同时也是国内最大的 3C 网上购物平台， 无论是在客户的点击率、 访问量或产品的销售量， 还是业内的知名度都具有很大的影响力。 而且京东商城还具有拥有较为丰富的产品种类， 例如家电产品、 电子产品、 数码产品、电脑、 日杂百货、 图书、服装、 食品等， 具有产品种类多、品牌多等特点， 是国内电子商务领域中深受消费者欢迎以及最有影响力的电子商务网站之一。

2.3.2 劣势分析

通过对京东商城的劣势分析可以看出， 京东商城劣势因素主要体现在以下几个方面： 一是指京东商城起步的时间较晚。 当京东商城成立时， 其他电子商务网站也已经逐渐走向成熟、 稳定的发展趋势， 并且有一定的客户来源与一定的信誉度， 这对京东商城来说具有较大的压力， 同时也是一种挑战。 二是由于京东商城起步时晚， 各项制度还不完善， 客服系统也不完善， 而物流送货人员的效率低也让消费者很不满意， 部分商品也存在着一定的缺陷问题， 导致顾客投诉频繁发生，这在一定程度上影响了京东商城的发展， 使京东商城丢失了客户。 三是京东商城过度关注产品的价格， 为了能够在电子商务行业中站稳脚步， 其商品以低价立足于市场， 大大降低了产品利润空间， 也减小了企业对其他环节的关注。 京东商城的顾客定位在年轻人， 大多数都是受过高等教育的人群， 而对于这类人群来说，他们关注的不仅仅是产品的价格， 更多的是便利与节省时间。 因此京东商城仅仅只是把目光定位在价格上， 很难吸引更多的消费者。 此外， 京东商城采取这种低利润高销售额的经营方式引起外界对京东商城的质疑， 也不利于京东商城的长久发展。 四是很多消费者并不适应京东商城的购物方式， 由于大多数消费者长期处于传统的消费模式， 习惯见到或摸到商品实物， 并能够亲身体验， 对于网上购物存在一定的戒备心理。

2.3.3机会分析

通过对京东商城的潜在机会分析可以看出， 京东商城机会因素主要有以下几个方面： 一是指京东商城业务的不断扩大。 随着其业务的不断扩大， 京东商城所提供的商品种类也越来越齐全， 不仅仅局限于数码家电等电子产品， 也逐渐提供日用百货、 母婴产品、 服装、 食品、 图书等商品， 在未来的电子商务市场中， 具有很大的发展前景。 二是随着京东商品种类的不断齐全， 京东商城的用户也越来越多， 这也预示着京东商城的业务越来越好， 京东商城以其低价格、 高品质的特征越来越深入人心。 此外， 京东商城也开始在全国各大城市建立自己的物流配送中心， 例如苏州、 南京、 天津等城市， 物流配送中心的建立为京东商城供应链的发展奠定了一定的基础。 三是由于网上产品价格与现实商场相比要便宜很多， 且购买产品还有积分、 赠品等， 更主要的是网上购物十分方便， 既可以不用花费时间与精力去逛商场，而且如果购买的东西不符合自己的需求，还可以当场退换，也不需要花费太多的费用与精力， 此时消费者的观念开始不断的发生转变， 越来越多的人开始喜欢网上购物。

而且现在很多大型厂商都开通了网上购物，特别是像国美电器、苏宁电器、京东商城等大型的家电厂商，信誉度比较高，质量有保障，能够让人放心购买，通过网上购买家电， 具有省时、 省力、 省钱等优势， 给消费者提供了便利。 此外随着人们消费观念的转变， 目前， 网上购物、 电视购物等消费方式逐渐成为一种时尚， 家电行业作为网购风盛行业之一， 家电厂商大力搭建网上购物平台， 消费者尤其是白领阶层的消费者更是纷纷尝试。

2.3.4威胁分析

通过对京东商城潜在的威胁分析可以看出， 京东商城存在的威胁因素主要有以下几个方面： 一是指电子商务市场竞争的日益激烈。 随着我国电子商务行业的不断发展， 许多具有代表型的电子商务企业也纷纷出现， 例如淘宝商城、 亚马逊、当当网、 易迅商城、 卓越网等网站， 这些具有特色的、 代表型的电子商务企业，其背后都具有强大的企业支撑， 例如淘宝网背后有阿里巴巴支撑， 易迅商城背后有腾讯公司支撑， 而卓越网而有亚马逊支撑。 这些企业对京东商城来说具有很大的威胁。 二是各种具有特色电子商务企业的出现， 改变了京东商城在电子商务数码领域一枝独秀的现状， 例如国美电器、 苏宁电器的进军电子商务领域， 给京东商城带来很大的威胁。

3 京东商城网络营销策略的现状

3.1 京东商城简介

京东商城创立于2004年， 是国内企业对客户（B2C） 市场中最大的具有 3C网购标准的专业平台， 同时也是国内电子商务领域中影响力最大以及深受消费者欢迎的电子商务网站之一。目前，京东商城的客户有 2500 万， 并且遍及全国各地，供应商家近 6000 余家， 在线销售商品有电子产品、 数码家电、 通讯产品、电脑及周边产品、食品、 日用百货、 图书、 母婴用品、 服装鞋类等多类别数以万个品牌的商品，日订单量已超过 30 万单。 从 2005 年到 2010 年， 经过 6 年的时间， 京东商城已成为国内首家营业额超过百亿的网络零售企业， 并且连续六年每年的增长率都超过了 20%， 占据国内网络零售市场份额的三分之一以上， 连续十个季度位列行业首位。 坚持“以人为本” 的服务理念是京东商城自创立以来一直遵循的原则， 努力为企业用户以及个人用户提供全方面的具有个性化以及人性化的服务， 并打造一个轻松、 舒适、 愉快的购物环境， 对产品分类与产品结构不断的丰富和改善， 满足消费者需求多样化的发展趋势。 与其他同类电子商务网站相比， 京东商城具有较全的产品种类， 并具有逐渐完善的物流配送体系以及价格竞争优势， 赢得了消费者的青睐， 使京东商城能够稳居行业首位。

图 3-1 京东网络商城营业额分析

自 2004 年京东商城刚步入电子商务领域以来， 就一直专注于电子商务领域的长远发展， 凭借 3C 认证的强硬支撑， 在上海、 广州等地区先后建立了子公司，京东商城富有远见的营销手段， 将华南、 华北以及华东地区连成一线， 使京东商城的物流配送网络可以覆盖全国大部分区域； 与此同时， 京东商城不断加强公司的实力，强硬的技术支撑， 逐渐完善市场推广、 物流配送、 在线服务、 售后服务以及各个方面的软件与硬件条件。 根据京东商城的战略规划， 未来将在上海、 北京、 广州以及成都四大城市， 建立自己的四大物流中心， 旨在为全国客户提供更方便、更快捷的物流配送服务，也可以进一步扩展京东商城的服务范围。

3.2 营销的有效策略

3.2.1供应链策略

短账期是京东的一个明显优势， 其不仅可以有效提高供货商的议价能力， 也实现了京东商城内部财务流程的良性循环发展。 传统家电商场的账期时间大约是一百天左右， 这是由于供货商现金流受到零售商的控制， 让供货商现金流无法正常周转。 京东商城在创建之初， 已经建立了自己的一套信息系统， 根据消费者的点击率、 浏览率、 产品的销售量等数据进行深入的分析， 和传统卖场相比可以更快更准确的预测产品的销量并相应作出决策， 并对产品销售的全过程实行标准化的流程并统一管理，包括订单确认、 捡货、 仓储、 配送等环节， 充分利用电子商务的高效率优势， 尽最大可能缩短账期时间。 与传统家电专卖商 30-50 天的账期相比， 京东商城目前的平均库存周转时间大约为 12 至 13 天， 而平均账期时间大约为 20 天， 具有十分明显的优势。

通过实现短账期的信息化管理， 不仅可以大大减轻了供货商资金周转压力，也方便了京东商城可以以更低价格从上游拿货， 从而可以有效加快产品销售， 获得更多、 更稳定的现金流， 进而实现京东商城运营的良性循环发生， 促进京东商城的整体发展。 通过短账期帮助供应商缓解资金周转压力， 获得供应商的支持，实现供应链和谐的共赢局面。 京东商城首席执行官（CEO） 刘强东称， 京东商城未来不是通过提高价格来赢利， 而是随着规模的不断扩大， 拿到厂商更多的回扣。

3.2.2 物流策略

目前， 京东商城有两套现行的物流配送系统， 一套是京东商城自行创建的自有配送系统， 另外一套则是与第三方合作创建的。 从 2004 年创立到 2007 年的三年时间内， 京东商城已经先后在上海、 北京、 广州和成都建立了自己的物流配送中心， 可以有效地满足辐射范围内的多数用户并提供 20 小时内送货上门的服务。当货物从供应商送达至京东商城的仓库之后， 所有流程都在信息系统的支持下，进行标准化、 规范化的流水作业。 在拣货、 扫描、 包装、 出库、 运输发货甚至是发货后的配送环节都设置了监控点， 一旦某个环节出现问题， 信息系统会立刻出现警报， 相关部门就能快速查出问题所在， 进行相应的处理。 另一套体系是和第三方合作建立的。 京东商城在上海、 北京、 广州、 成都四座城市之外的其他城市，和当地的其他快递公司合作， 完成产品的配送， 比如韵达快递、 STO、 中通快递等。 由于很多厂商在各个城市均建有自己的售后服务网点， 并且有自己的物流配送合作伙伴， 因此在配送大件商品时， 京东会选择和厂商合作， 这样缩短了商品的运送周期并快速运送到消费者手中。 例如夏普在无锡、 成都等多地拥有自己的仓库和合作的物流公司。京东的自营配送已经覆盖了全国 300 个城市， 其中 25个城市承诺 211 限时达， 履约率已将近 100%。 京东商城通过商品的点击率来判断需求， 消费者通常有 2 至 3 天的决策周期， 京东就利用这 2 至 3 天的时间提前把货物发到仓库， 京东仓库的调拨准确率能够达到百分之九十以上， 单月 库存周转只有 20 多天， 而亚马逊则需要 44 天。 京东通过精细化管理降低物流成本， 目标是每单快递成本不超过 15 元， 因而拉大与竞争对手的距离。

3.2.3 定价策略

价廉物美、 省时省力是消费者希望在网上购物享受到的， 这对于网上 B2C企业来说， 其生存法则就是“低成本、 高效率”。 价格优势是网上购物的最大优势之一， 京东商城首席执行官刘强东表示： “京东核心的商业逻辑并不仅仅是价格方面的优势， 更重要的是成本最低， 通过物流投资、 信息系统投资， 不断降低成本， 保持低价格优势， 从而在价格低的情况下， 可以有效维持净利润不变。”因此， 京东商城的商品价格制定是在商品的采购价之上加上 5％的毛利润即为京东价， 而不是参考同行商品的价格， 因此这个价格要比 3C 实体店之王的国美电器、 苏宁电器商品价格要低 10％到 20％， 比厂商指导价低 10％到 30％。 京东商城没有开设实体店节省了销售额的 10％左右， 省略批发环节则可以节省销售额的 20％左右， 没有中间商可以节省销售额的 20％左右， 因此京东的低价格都是省略了这些环节从而降低了费用， 因此这就是为什么会比传统零售企业的商品更具有市场竞争力。

3.2.4促销策略

在促销策略方面， 京东商城开展了很多针对特定消费者和特定节日的促销活动， 例如针对电子产品爱好者的数码产品专场， 以及双十一的促销专场， 与厂家联手的促销专场等促销活动， 在京东商城的主页上随处可见这类促销活动。 尤其在2010年6月， 京东商城投入了 3000 万元， 重磅推出了“京东 12 年疯狂 618”庆典活动。 电脑手机等电子产品、 书籍、 数码产品、 服装、 日用百货等各类商品，将在京东商城的原价格基础上， 再度下降商品价格， 有些最高降幅甚至达到了70％，更有几千款畅销商品超值抢购，这是近几年来，国内 B2C 市场中最轰动的一次网购促销活动。

3.2.4买断营销策略

自 2006 年安妮宝贝的《莲花》 问世之后， 其随笔集《素年锦时》 也相继出世。 之后在 2011 年安妮宝贝的《春宴》 终于与读者见面。《春宴》 是作家安妮宝贝的长篇新作及爱情哲学小说， 也是众多写作作品中字数最多的一部作品， 字数大约为三十多万字。 京东商城为了以最快速度满足用户对其小说的热爱， 付给出版商 970 万元现金， 购买《春宴》 二天的全国独家销售权， 并于2011 年 8 月 6日零时起在京东商城全国独家销售《春宴》， 销售价格是是原价的 6.9 折， 即 26.9元。

人们会认为京东商城花费如此高的价格来购买《春宴》 的独家销售权是否太不值得？ 而京东商城副总裁石涛给出的回应是非常值得， 他认为， 京东商城一直致力于为读者用户带来高附加值， 除了为用户提供多种类的图书外， 还能为读者用户提供更多优质量的好书。 京东商城除了二天的全国独家销售期外， 还得到供应商伙伴的进货折扣支持， 通过双方合作共赢的方式， 让京东商城能以最低的零售价格回馈给读者用户， 从而使京东商城拥有一批固定的读者群之外还扩大了潜在的消费者群。

京东商城这种买断的营销方式， 有效吸引了对作者安妮宝贝感兴趣的读者群， 可以说京东商城的这种营销方式， 是借助安妮宝贝的名人效应， 在宣传图书的同时， 也增加了读者们对京东商城的关注度， 也有效增加了广大读者对京东商城的图书服务体验， 进而有效扩大了京东商城的销售规模， 在扩大京东商城图书市场的同时， 也给京东商城其他市场带来大量的潜在消费群体。

3.2.5 与手机客户端连接营销策略

随着手机行业的快速发展， 智能手机的广泛应用， 为电子商务的发展开拓了新的发展平台， 促进了电子商务领域的发展。 根据相关调查数据表明， 我国 2011年第三季度， 电子商务网络营销市场规模已超过上百亿元， 其中手机客户端网络营销与第二季度相比明显提高， 并呈现逐渐增长的趋势， 由此可以看出， 我国手机客户端网络营销市场呈现爆发之势。 京东商城抓住这一机遇来扩大覆盖面， 覆盖市场上大多数智能手机客户端， 例如 iOS 智能操作系统、 微软智能系统、 黑莓智能系统、 塞班智能系统、 安卓智能系统、 米狗操作系统、 以及大多数功能手机用户等， 京东商城手机客户端的营销策略， 使京东商城领先于其他竞争对手。 手机客户端营销的方式的发展， 不仅有效开拓了电子商务平台的进一步发展， 也为电子商务技术的完善奠定了了基础。 手机客户端营销与网络营销大体相同， 也可以将手机客户端营销作为手机版的网络营销， 都具有商品浏览、 购物车、 商品详情、商品评价、 购物订单的跟踪、 网上支付、 购物订单物流跟踪等功能， 方便了手机用户进行网络购物体验。 京东还对新注册的用户给予一定的优惠， 从而吸引更多的客户安装手机客户端， 扩大市场影响力。

3.2.6 市场活动营销策略

在京东商城目标消费群体中， 主要以大学生群体为主。 由于京东商城商品价格与购物便利优势， 加上大学生自身的优势， 使得大多数大学生都倾向于网络购物。 根据京东商城的目标消费群体， 也就是根据大学生的特点， 京东商城在各大校园建立代理队伍。 例如京东商城举办的“京东校园之星全国巡回选拔赛” 受到潘婷的赞助， 面向全国所有全日制在校大学生进行招募， 综合评价选手的歌唱技巧、 台风、 个人风格以及服装搭配等全方面条件， 选拔校园明日之星， 奖励京东商城的500助学大礼包， 获得全国总冠军的选手， 将得到 3 万元京东冠军的助学金， 并受邀参加“美国音乐之旅” 旅行以及京东商城提供的就业机会， 此外还可以获得3万元的潘婷梦想助学金， 以及京东商城潘婷专属代言人； 而对于进入前八强的选手，京东商城则提供京东商城 2000 元的京东礼品卡以及京东商城实习就业机会；而对于进入大区决赛的入围选手京东商城则给予500元京东礼品卡。此外，对于参加京东商城的选手还可能有机会参加京东商城即将拍摄的网络剧。京东商城的这种奖励方式， 使比赛既有娱乐性又有公益性， 大大提高了京东商城的知名度，从而实现京东商城的宣传作用。京东商城的这种市场活动营销策略，有效增强了京东商城的名誉度， 同时， 这种针对性的营销方式， 有效地将京东商城品牌信息与品牌精神在无形中传达给京东商城目标消费群体， 一方面可以有效吸引目 标消费群体的购物兴趣， 另一方面还可以有效增加京东商城的社会曝光度，从而达到京东商城品牌宣传的目的。

3.3 营销的不足

传统的消费方式一直是很多消费者比较倾向的， 对于在网络中虚拟消费存在着疑虑。而京东商城为了吸引消费者，通过降低商品价格，为消费者提供便利、价格低的商品。 在降价营销过程中， 大大降低了企业的经营利润， 有时还会面临着入不敷出的现象，而企业为了营利，一方面可能降低商品的质量，另一方面，可能降低运输成本。然而，无论是哪一种情况都不利于企业的长远发展。此外，由于企业营利过低， 没有健全的服务系统， 导致企业服务质量较差也是影响企业发展的因素之一。

3.3.1服务质量

从某种角度来说，京东商城的服务质量一直都是曲折多变的。在 2010 年以前， 京东商城的售后服务一直是消费者与媒体所攻击的对象， 存在着服务态度差、物流慢、物流人员态度差等问题，为了有效改善这种现象，京东商城从 2010 年开始为消费者提供211 限时送货服务， 改善了服务态度差的问题， 也提高了送货速度， 但持续时间不长， 随着京东 12 年疯狂 618” 庆典活动、 112 图书店庆等促销活动的创办， 大大增加了京东商城的订单量， 同时京东商城服务质量差、 送货慢、 下单后查不到物流记录等问题再一次暴露出来。 据上海市工商局热线投诉统计表明， 2012 年 10 月 共受理网络投诉事件 1200 多起， 其中就京东商城一家多达近 400 起， 成为网络服务“问题专业大户”。 京东所谓的物流体系， 绝大部分资金都花费在了购买地块来建设物流中心， 而不是投资在客服培训、 快递配送等环节。

3.3.2后台技术

在京东商城 112 图书店庆活动中， 活动期间因客户量大增服务器曾一度瘫痪， 用户界面多次出现服务器繁忙、 订单无法提交、 购物车被清空、 页面已过期等等问题， 而由于订单数量太多， 刚刚选进购物车的书籍瞬间缺货， 又要再次返回上一界面， 花费的时间增加， 导致用户的购物体验大大下降， 破坏了用户对品牌的忠诚度和美誉度。 这既是技术的问题， 恐怕也有管理的问题。 这种超过自身处理能力的过度营销不仅起不到提升品牌影响力的作用， 反而会暴露短板和问题，最终失去客户。

3.3.3虚假信用

网购的特殊性在于购买双方不能见面， 买方也不能接触到真实的商品， 所以消费者只能凭借商家的诚信标准决定是否购买。一般来说， 商家的诚信指数越高，其出售的商品质量越高， 商家越有保障。 然而这对于新的产品上架或者是新的商家来说去是寸步难行， 即使商家销售的产品物美价廉， 但是由于没有评论， 信用等级也不高， 人们就不倾向于去购买。 而商家为了自己的生存与发展， 需要提高自己的信誉，这就给了不法分子可乘之机，为新的商家提供“刷信用”的服务，从而导致京东商城信用低。

3.3.4客户忠诚度

京东商城商品营销的最大特征就是商品的低价格， 同时也是京东商城的最大卖点， 利用价格低的优势， 吸引客户的购买欲， 这种营销方式的优势在于可以有效增加客户的黏性， 提高商品销售量， 有显著的成效； 缺点是使京东商城失去了价格优势， 一旦商品价格上浮， 很容易丢失客户。 目前， 京东商城屏障了一淘专享的比价功能， 使得以前使用过一淘专享的客户可以发现， 京东商城最具有优势的数码产品， 与淘宝网、 国美电器、 苏宁电器、 卓越网、 亚马逊以及天猫等相比，不再具有价格优势。 而后来为了有效提高电器的销售而举行的特定电器产品的先提升价格再打折的促销活动，也被消费者们发现。

3.3.5盈利问题

一直以来， 京东商城都采用低价格营销策略， 利润较低， 一方面为京东商城带来了大量的消费者， 同时也面临着微薄利润的情况， 这不仅引起了消费者的争议， 也引起京东商城内部巨大的争议。 尽管经过几次的融资， 京东商城仍采用低价格策略吸引消费者，即采用融资烧钱的方式，领先行业市场，打垮同行企业，同时不断引进新的商品与同行企业相抗衡。 然而京东商城为了能够获得有效发展， 采用这种融资烧钱的方式， 需要大量的资金支撑， 这让京东商城承担着很大的风险，对线下实体店铺的市场发展也是一种威胁。2011 年 11 月 24 日， 京东商城取消了“全场免运费” 的， 而是针对 39 元以下的订单收取 5 元的运费，自此京东商城终结了持续一年半的“全场免运费” 的优惠。 由此可以看出， 京东商城回归理性开始考虑盈利问题。

4 京东商城网络营销策略的改善

4.1 多角供应商关系的建立

所谓多角供应商关系的建立实际上是按照厂商人数与竞争关系两个方面的差异划分为垄断式供应市场与竞争性市场， 在垄断式供应市场中又可分为单寡头垄断与多寡头垄断。 在竞争性市场中， 采购策略决定了是否能够保持在供应市场中的竞争能力； 而在多寡头垄断市场中需要运用动态排序来划分采购额。 在此类市场中，供应商数量多而且已基本没有超额利润，采购方可以充分利用主动性，分析预测供应市场的变化， 建立竞争性机制垄断行为。 要创建一个兼顾动态性与稳定性的供应商队伍， 就要让新的竞争者有机会进入自己的供应商名单。 在明确了市场供应关系后， 京东商城需要尽可能实行多角供应商关系， 也就是由多家供应商来供应产品。 对于商品质量好、 价格低、 信誉度高的就可以多进货， 而相应的可以从其他各方面都差点的供应商处少进些货。 但要让供应商们了解选择的标准。这样， 不仅可以实行公开、 公平、 公正的采购原则， 还可以使供应商心服口服， 从而可以有效提高企业的产品质量， 促进企业在激烈的竞争中做得更好，从而形成良性竞争。

与此同时， 京东商城还需要实施与建立两种优化策略， 即供应库与优化供应商。 建立供应库的主要目的就是要完成企业对供应商的调查工作， 而企业利用调查的信息， 可以组建企业的供应商选择范围及供应库的范围。 此外， 还要利用先进的科学技术手段， 实现供应库的实施监督与管理， 有效确保供应库的供应源的作用，不断地将好的供应商补充入库，将不合格的供应商淘汰出库。

4.2 战略合作型客户关系的建构

在现今激烈的市场竞争中， 客户资源成为企业最重要的战略资源之一。 拥有稳定、 互信、 互利的合作伙伴型的客户关系是企业发展的重要基础。 为此企业要从以下两个方面入手。

4.2.1有效提升客户的忠诚度

影响客户忠诚度的因素有许多种， 例如产品的质量、 产品的价格、 服务态度等， 客户的忠诚度是指客户对企业的产品或者是服务产生了感情， 形成了对企业某种产品的忠爱， 产生重复购买该产品或者服务的程度。 国外一些资深营销专家们认为， 客户忠诚度指的是客户对企业产品或者某一品牌的偏爱， 而产生经常性重复购买的行为， 意在指出客户的忠诚度是一种行为， 也是客户对服务满意的一种态度。 根据相关调查统计表明， 当企业挽留客户的比率增加 5％时， 获利便可提高到25％到100％之间。 国内许多学者也表明， 客户的忠诚度是企业竞争的主要来源。由此可以看出，客户的忠诚度是企业的一种重要财富。

首先企业要以优质的服务， 塑造良好的企业信誉度， 从而提高客户对企业的忠诚度。 服务是品牌延伸的一种方式， 如果产品质量好， 服务不到位也是竹篮打水一场空。 因此， 在激烈的市场竞争中， 服务的好与坏成为企业经营过程中的关键环节。 在目前的市场中， 产品的价格与技术差别正在逐渐缩小， 影响消费者的购买能力最关键的是服务的质量， 服务能够主导产品的销售趋势， 服务的最终目的是提高客户的重复购买率，扩大市场份额，进一步提高顾客的忠诚度。其次企业需要培养内部员工的忠诚度。 

企业与客户接触的不是领导者， 而是企业员工， 所以企业领导者应当注意倾听在线客服员工的意见。 因此， 要有效提高客户的忠诚度， 就必须提高员工的忠诚度， 留住员工实质就是留住客户。 想要有效提高企业员工的忠诚度， 要做到以下两个方面： 第一点就是提高员工的综合素质。员工每天在线与客户联系，员工的一言一行都代表着企业的形象与信誉。因此， 企业需要对员工进行业务技术能力培训与职业道德培训。 第二是用情感管理影响员工。 企业领导人员应以身作则， 起模范带头作用， 为员工着想， 让员工被领导的行为所感动心甘情愿地投入工作并付出。 除此之外， 还可以通过业绩考核的方法， 激发员工的工作积极性。 考核的目的是为了让员工更主动、 更积极的能力。

4.2.2坚持双赢将客户变成伙伴

锁定客户， 这仅仅是建立合作伙伴关系的第一步。 任何流动性的客户很难成为合作伙伴， 因此只有将业务关系稳定下来， 才可以围绕着建立伙伴的关系， 开展各项相关工作。 而制造商的要做的就是对客户更换供应商设置障碍， 而企业则可以有效利用客户来改变， 造成其他卖主进入的瓶颈。 实现厂商、 客户的双赢的局面的关键是建立合作伙伴关系型客户。 只有实现厂商、 客户在长期合作中的双赢，才能稳固厂商、客户的关系。

为此， 京东商城首先需要与客户达达一定的共识， 即我们之间的合作是双方都是有利可图的。 对此京东商城需要强化公关策略， 通过有效的公关活动， 来提升京东商城自身的形象， 告诉合作者京东商城是值得信赖的。 其次， 京东商城还必须要加强人才资源的开发与利用， 高度重视人才的作用， 告诉合作客户京东商城是非常有潜力的， 我们的合作有着极其广阔的发展空间的。 再次， 京东商城在客户方面需要得到客户的认可， 使双方的合作具有一定的坚实基础。 总之， 京东商城要想在当前竞争中取得长远持续的发展， 必须要与时俱进， 制定与其自身发展相适应的营销策略并能有效的运用， 以市场需求为中心， 努力使顾客满意。 完善售前、售中、售后服务、形成高品质的服务。

4.3 营销力度的提升

在增强营销力的突破口主要有以下二个方面：一是点、线、面三点进入法。这一策略是著名的汽车公司-德国大众汽车公司的市场开拓方法。 假设某企业选定某一目标市场，并确定其为最后占领的目标区域，具体的进入方法是：首先，实行点的占据； 其次， 在第一个点的营销活动取得相当成功后， 再在目标区域附近另选第二个点；再次，将两点形成线后，再选取第三个点，此点应能与第一、第二点形成对目标区域包围圈， 这样营销面就形成了。 在营销面形成后， 还要设立第四个点， 此点应放在目标区域的， 这是一个非常重要的点。 二是市场领袖进入法。 这种方法主要是利用市场领导的影响力而进入市场的一种方法。 现代市场商品种类繁多， 新产品的不断推出， 广告宣传花样百出， 企业难以对消费者的需求， 对产品的质量等进行准确的判断， 只能寻求专业人员、 学者或具有权威性的机关、 团体的协助， 听取他们的意见。 这种在消费者心目中具有重要影响力的个人或单位， 我们称之为市场领袖。 就像大众汽车企业， 就是运用这种方法吸引别人的眼球，而成为市场主导者。

4.4 竞争对手的有效调查分析

公司想要得到良好的发展， 就必须尽可能掌握更多的竞争对手的信息， 了解对手的优势与劣势， 可以为企业的营销活动提供一定的参与和借鉴价值。 京东商城要评价主要竞争对手的相对优势和劣势，必须对他们的战略进行分析和评价。大多数大企业都是采用多元化经营的模式， 主要对竞争对手在营销战略上进行分析与评价。利用自己的优势， 打动客户， 击败对手。 掌握了竞争对手的信息， 京东商城就可利用自身优势， 避免或减轻外部威胁所造成的影响。 此外， 企业掌握了竞争对手的信息，也可以应付客户的相关询问，使客户的信息需求得到满足。反之， 客户就会认为公司不够专业， 或者认为公司的产品不如竞争对手， 这很可能会让客户放弃购买。

4.5 市场营销资源的有效整合

京东商城自 2004 年成立至今已有十年的时间， 在长期的经营过程中， 已积累了一定的产品质量、 市场情况调查的丰富经验， 并且在物流、 信息流以及资金流建设等方面也较为完善。 京东商城的营销渠道要成为能同时承载多种产品销售的公共通路， 最终强化其核心竞争力。 京东商城想要获得进一步的发展， 就必须加强其各项资源的有效整合， 目前， 京东商城组织架构并不十分清晰。 因此京东商城的当务之急就是应尽快的进行流程重组与资源整合。

4.6 新市场的努力开拓

一直以来， 京东商城将其用户群体定位在有一定收入水平的白领人群、 企事业单位人员、 学生等。 随着电子商务市场竞争的日益激烈， 各个电子商务网站纷纷采取各种营销策略， 使企业能够在激烈的市场竞争中立于不败之地。 京东商城新市场的开拓主要从两个方面入手， 一是市场进入策略。 京东商城可以采取与知名地区的购物网站合作的模式， 这样就不会因为对不同市场消费者的喜好不同或购物习惯差异等， 造成对市场了解不够， 从而增加了市场进入的潜在成本。 例如阿里巴巴在 2008 年进入日本市场时采取了这种方式， 并且取得了很好的成效，使阿里巴巴获得较快的发展，成为日本最大的 B2B 电商网站。 二是网站货源及品牌资源方面。 京东商城可以扩展国际市场， 将中国制造销往世界各地， 一方面可以提高企业的知名度，还可以使企业在国际市场中占居一席之地。

5 结论

网络营销是对传统零售方式的一种， 这种交易具有低成本、 高效率、 覆盖广。 基于电子商务的交易方式有着庞大的潜在消费群， 所以对于京东商城以及其他电子商务企业来说是一个很好的开拓市场的机会。 对于京东商城这样较大的电子商务企业来说， 要想在激烈的市场中生存与发展， 应设置科学的供应链， 具体来说就是： 首先， 企业销售规模的扩张、 订单的增多， 因此订单的处理能力和相应的仓储配送能力也要增强， 库存周转速度也要提升。 同时还要控制效率与成本的平衡。 在企业的扩张时期， 需要有足够的资金支撑进行固定资产的投资与营销的支出， 以确保企业在扩张时期的正常运行和进一步发展。 最后， 在市场资源有效整合的基础上努力开拓新的市场， 提高品牌在国外的知名度， 这对于京东商城来说既是一种挑战，也是一种发展的机遇。

本文结合了网络营销策略的相关理论，运用 SWOT 分析方法对京东商城的网络营销策略现状进行分析， 并提出了有效改善京东商城网络营销的策略。 有效解决了京东商城与供应商、 客户的多角关系， 促进了京东商城战略合作型客户关系的建立。 同时还有效的解决了京东商城制度不完善、 产品利润低、 部分消费者网络购物存有戒备心理等问题，使京东商城在激烈的市场竞争中稳居主要地位，并在整体上有新的提升。