风起中原。一系列堪称现象级的文旅项目、节目和事件，近年来从河南夺目而出，星光闪耀，在中国文旅界形成了“河南震撼”。

今年五一长假，开封的万岁山武侠城、清明上河园入选最受抖音网友欢迎的景区的第1名和第6名；洛阳跻身美团发布的全国TOP10热门目的地，洛邑古城成为美团旅行“五一”假期十大“黑马”之一；郑州、开封、洛阳在携程平台的入境游订单量同比分别增长92%、100%和104%，河南成为外籍游客入境打卡中国的热门省份。

根据政府发布的数据，5月1日至5月5日，河南接待游客6450多万人次。我查了一下我熟悉的广东，同期接待量为4608万人次。

2024年，河南接待游客量首次突破10亿人次，旅游综合收入首次突破1万亿元。万岁山武侠城、清明上河园全年游客量超过800万人次，未来一两年有望突破千万。

5月8日到14日，我和河南日报社旗下大河财立方的团队一起，到商丘、开封、安阳、洛阳调研。

在安阳的中国文字博物馆、殷墟博物馆，在洛阳的龙门石窟、应天门遗址博物馆和洛邑古城，在开封的万岁山武侠城和清明上河园，在商丘的火神台和华商文化广场……，我们既为历史深处的中华文明而惊异和骄傲，也为跃动在身边的，传统文化IP的当代化、潮流化、生活化表达而愉悦。

从《唐宫夜宴》、“只有河南·戏剧幻城”到万岁山武侠城、清明上河园、洛邑古城，都不是传统的被动展示类的文旅，而充满了当代人的创造性。

河南文旅的大发展，最显著的特征是新文旅的崛起。

北宋司马光有云，“若问古今兴废事，请君只看洛阳城”。倘若他生在当下，说不定会吟出“若品新文旅，请君到河南”的句子。

河南新文旅，到底是什么？为什么？

上篇：场景篇——把一切做到极致

作为商业文明的研究者，在中国文字博物馆、殷墟博物馆、洛阳博物馆、商丘博物馆，我拍了大量照片，收获满满。

而作为游客，我印象最深的是以下场景。

1、万岁山武侠城：把创新性价比做到极致

不是置身现场，你绝对想不到，万岁山武侠城一天有3000场演出！

其中包括800多场室外实景演出，如武打、水浒演艺、打铁花等，还有大量的人模NPC互动，以及巡游表演、艺术达人表演等。真是“一步一江湖，一幕一传奇”。他们还准备在暑假前将每日演出量进一步增加。

万岁山的核心是武侠，但远不止于武侠。在水浒区之外，还有十里洋场、山水田园区、王婆岛、仙侠奇境、江湖狂欢艺术区、经常举行对歌活动的啤酒广场、70后80后的怀旧街区，以及在建中的室内搏击馆。

从“大宋武侠城”到武侠城，到以武侠为核心的多元主题景区；从武侠到仙侠、二次元、机甲，从室外到“室外+室内”，从白天演到“白天演+夜间沉浸式互动”的“白+黑”，万岁山从未固化。

万岁山总经理赵宽说：“ 万岁山的最大特点是创新性价比，价格上物超所值，价值上不断创新。80元一张门票，3天无限次入园，一天玩不够第二天接着来。人家办音乐节可能一年办一次，我们是一次办一年，我们‘江湖音乐节’的口号就是‘惊喜嘉宾天天见’。凡是景区都很重视餐饮，我们不一样的地方在于，万国美食广场上不仅有国内小吃还有国外小吃，而且全都平价。”

“万岁山重视研发，有6个产品创新部门和6个演艺部门，所有创新都是为了让游客玩起来、动起来、自己兴奋起来。游客不只是看和玩，还可以通过‘银票’参与各种互动，乐享其中。”

演员和游客强互动，是万岁山一大特色。王婆火，火就火在把土味情话融入“抛绣球招亲”的场景，和参与者激情碰撞。这次我们见到了正当红的吕婆。去年11月，这位40多岁的素人参加“王婆说媒”演员选拔，虽未入选，却凭着幽默感被导演组发掘，签约成了景区的NPC。她将传统秧歌与现代街舞元素融合，与游客即兴斗舞，今年3月单条视频涨粉过百万。

很多网友把万岁山武侠城称为“中国版的迪士尼景区”和“性价比之王”。

2、清明上河园：把历史文化IP做到极致

张择端的《清明上河图》，长520多厘米，宽25厘米。占地600多亩的清明上河园，把这一历史文化IP发挥到了极致。

清明上河园销售总监刘栋说，平日游客有两三万人，“五一”假日能达到10万人以上，最多一天有12.9万人。从早上8点到凌晨2点，一天有5个波段。早上有研学团；上午的看“岳飞枪挑小梁王”演出，体验大设备；中午的喜欢园内的餐饮；下午的看水战；晚上的看大型水上实景剧“大宋·东京梦华”演出。

清明上河园的特点是不惜工本打造精品。像“大宋·东京梦华”，演员就有700多名，3050个座位基本都是小满场，最多时一天演4场。去年“大宋·东京梦华”吸引了100多万人次观看，收入近3亿元。

我们看了“岳飞枪挑小梁王”，有上百名演员、几十匹马倾力表演。4000个座位坐得满满的，一年要演1000多场。全国不少地方的中小学生都到此研学，跟着吟诵《满江红》的诗篇。

刘栋说，中国文旅发展到今天，很多方面已是世界水平。“我们去澳大利亚考察学习，年游客量100万人次就是很大的景区。我们去法国狂人国主题乐园看世界最大的夜秀，很了不起，但一年只演28场。而‘大宋·东京梦华’天天演，加演时能做到6000人在20分钟内转场。这种大客流管理在国外是难以想象的。”

在清明上河园，我感到文旅不仅是服务业。文旅设备的研制是先进制造业，景区的电子票务和支付是数字科技。前几年清明上河园和大连一家企业合作研制了大型高科技巡游表演机器马“中华巨马”，把唐三彩马、诸葛亮的“木牛流马”与高科技元素、蒸汽朋克的工业元素融合，以机械结构为核心，用98个运动关节灵活还原了马的体态和神韵。

巨马高8.4米，长9米，加上马车长14.5米，能展示杂技和舞蹈、特效烟花表演、舞台灯光特效等多种魅力。整个研制过程凝聚了国内外专家长达3年的心血和3000多张设计图纸的精雕细琢，荣获了30项专利。

2008年，“大宋·东京梦华”刚上演时座位不到2000个，观众最少时只有一两百人，当时开封的酒店床位只有几千张，因为有这样的好产品，过夜的客人越来越多，现在酒店床位已有7万张以上。

文旅即经济，可见一斑。

3、洛阳：把沉浸式体验做到极致

“十三朝古都”的洛阳，拥有龙门石窟、丝绸之路、大运河等3项6处世界文化遗产，112座博物馆的60多万件馆藏文物讲述着“早期的中国”。伊河两岸的龙门石窟，更被联合国教科文组织誉为“中国石刻艺术的最高峰”。

在龙门石窟，我们不时为从北魏孝文帝年间开始，在400余年里营造出的2345个窟龛、10万多尊造像而赞叹。之后我们来到不远处的龙门古街，在沉浸式体验馆里戴上VR眼镜走进《永远的盛唐》，更加清晰、栩栩如生地看到了面形丰肥、两耳下垂、眉如新月、微凝下方的卢舍那大佛。

《永远的盛唐》借助激光扫描、高清摄影、云端协同等手段，以数字形式让千年文物留存，打造出穿越时光、仿佛梦回汉唐的各种沉浸式体验，不仅在全国33座城市布展，还将洛阳故事带到了法国、芬兰、英国等海外地区。让文物活起来，让历史动起来，让观众融进来，身临其境，入画历史，这已是洛阳几乎每个文旅景区的招牌动作。

在洛邑古城，移步换景，“洛水穿城，坊巷纵横”的盛唐气象扑面而来。华灯初上，身着汉服来打卡的全国各地的小姐姐们，“三步一公主”“五步一贵妃”，也成为一道道风景。这里不收门票，凭身份证预约即可入园。靠着“写满故事的砖瓦”“赴一场汉服之约”，以及非遗文化、美食、剧本娱乐、沉浸式玩法，去年累计接待游客超过1500万人次。

今年五一，在洛邑古城举办的“牡丹奇妙游”，其中火爆全网的节目“天女散花”取自于《洛神赋》的表演片段。威亚如丝线牵引，将身着流云广袖的洛神缓缓吊起，凌空飞跃新潭，披帛翻卷成长虹，万千牡丹花瓣裹挟着亮片倾斜而下。洛神的神韵被复刻在每一帧定格里，翩若惊鸿，婉若游龙。人们梦中的仙女也在这一刻鲜活地具象化了。

一眼就是千年，满城国家宝藏。古老的洛阳，通过拥抱“颠覆性创意、沉浸式体验、年轻化消费、移动端传播”的新文旅，不断出圈，充满活力。

我长期生活在南方，这是第一次到洛阳，洛阳给我的印象是：有南方气质的北方城市，有烟火气和年轻态的千年古都，有小资情调的品质之城。

新文旅，正在重塑城市的调性。

下篇：解析篇——既以文塑旅，更以创兴文

一部河南史，半部中国史。

从“起源于商丘，兴盛于安阳”的殷商开始，河南积淀了太多历史遗存。所谓“两手一摸春秋文化，双脚一踩秦砖汉瓦”。中国古都学会确认的八大古都，一半在河南，即洛阳、开封、安阳、郑州。

虽然河南是文化资源的大宝藏，但很多遗存都埋在地下，“有说头，没看头”“难见实物，难以体验”。以我所见，像龙门石窟这样是历史原生态且极为壮丽的传统文化盛象，河南极少。和秦始皇兵马俑、万里长城、故宫等相比，和三峡、桂林山水、西湖等相比，河南的文旅资源并非得天独厚。

所以在很长时间里，河南的文旅发展远远落后于河南的文明史地位，是有理由的。

怎么办？河南找出了自己的路，就是 新文旅之路 ——创意驱动，IP拉动，科技带动，场景闪动，体验互动，节日轮动，以文化IP为核，将历史文化活化，通过打造一系列出圈的节目、项目和景区，融文脉、文旅、文博、文创、文娱、文商于一体， 让文化可触摸，让消费能闭环，让全域皆风景，让处处可停留，让近者悦更让远者来，并出片和分享。

1、无文无根，无创不兴

2021年河南文旅界发生了两件大事，一是河南卫视的春晚节目《唐宫夜宴》出圈，一是“只有河南·戏剧幻城”开幕。它们都有很深的文化内涵，同时都引发了全国性的共鸣共振。

《唐宫夜宴》中，14名舞蹈演员霓裳羽衣，用婀娜舞姿呈现出大唐盛世的气象韵律。她们体态丰腴，表情俏皮可爱，时而嬉戏打闹，时而对着水中的倒影梳妆打扮，然后去参加夜宴演奏。她们在舞台上所经之处，则陈设着文化的“宝贝”。

究其原型，有产自春秋中期的莲鹤方壶，是青铜制的盛酒或盛水器，1923年出土于河南新郑郑公大墓；有产自商代晚期的妇好鸮（xiāo）尊，是鸟形铜酒器，1976年从安阳的妇好墓中出土。

妇好是商王武丁之妻，在她辅佐下，成就了“武丁中兴”。殷墟出土的甲骨中，“妇好”被提到了200多次。

有这样的文化背景、原型符号，加上如梦如幻的表演，以及让虚拟场景和现实舞台结合的新技术，造出了一种博物馆奇妙夜的感觉。

此行中，我们在龙门石窟的宾阳北洞看到了唐高宗初年雕刻的一尊佛像，其右手向前伸出三根手指，由于大拇指被破坏，断掉了一截，食指和中指间又有些距离，看起来很像“剪刀手”。正是这尊佛像萌翻了众多网友，成为热门话题。

在洛阳博物馆，一件展柜前有好几十个小姐姐在排队打卡。凑近看，原来是一对北魏时期的牵手女陶俑，高17厘米，在洛阳宜阳县的马窑村杨机墓出土。小姐姐们化妆两小时，排队半小时，拍照一分钟，但能以“闺蜜陶俑”为背景合影，非常满意。

这些例子说明，河南文旅，根在文化，无文就无根、无特色。但同时，徒文不能自行，还需要创造——艺术创造，场景打造，科技营造，全民共造——这样形成的IP，既有历史内涵又有现实冲击力。

2017年开园的洛邑古城是一个很好的案例。它最初依托金元古城墙遗址、文峰塔，加上和其他景区差不多的吃吃逛逛。2022年，洛邑古城明确了“历史为轴，汉服为媒，沉浸体验”的新文旅思路，从“资源为王”转向“创意为王”，从“观赏游览”转向“沉浸体验”，围绕“梦里隋唐”品牌打造出几十处互动场景，围绕“汉服体验”打造出实景剧本杀、实景情景剧等沉浸式体验项目，让游客从“看景人”变身“景中人”，才迅速变成全国闻名的网红打卡地。

“只有河南·戏剧幻城”是中国首座全景式沉浸戏剧主题公园，也是河南文旅的一部里程碑式作品。其背景是黄河文明，是五千年的河南历史、辉煌与苦难、民俗与乡愁，但如何表现这种文明，它体现出了高度的原创性。它以21个大小不一的剧场为载体，以沉浸式戏剧为手段，以黄土为墨，光影为笔，靠着一个个打动人心的故事，写就了一部“活历史”。今年五一，这里高峰日的平均客流量达到12万人次。

2、客有所呼，必有所应

在很多景区的调研中，我都情不自禁：“ 你们对游客太宠了！”

以停车为例。

洛阳的做法是在热门景区周边协调设立临时停车场，增加临时停车泊位，并在假日里协调行政事业单位的内部停车场，对市民免费开放。自5月1日起，洛阳市民和游客可通过“优点出行”微信小程序，一键呼叫公交，小程序快速规划最优路线，调配最近的“神都小巴”，前往目的地接送乘客；

“五一”假期，安阳共有172家公共机构免费对外开放停车位5461个；开封新增了5000个免费停车位。

焦作的云台山景区，考虑到“五一”期间气温攀升，紧急调运了5万根冰棍、1万斤西瓜为游客送清凉。西瓜均切成小块，装进盒中，附上叉子。云台山还用冰块堆砌起一道长达500米的冰墙，既为游客提供降温之所，也成了游客争相打卡的网红景点。

我印象中，小时候去河南的一些景区景点，服务人员给人一种“爱来不来”的冰冷感。今天的新文旅，则是千方百计“想你所想”。

在洛阳，专项部署了旅游厕所提升工作，增设女士厕位和临时卫生间，配备充足厕纸，做到专人专管；在热门旅游景区和繁华地点，启用了48家24小时营业药店，备好急需药物；

在万岁山和清明上河园所在的开封龙亭区，政府将“宠客龙亭”作为一张重要名片，在“五一”节前向全区干部群众发出倡议：

假期期间尽量采取乘坐公共交通、骑行、步行等方式出行，动员家人或亲戚朋友尽量不要驾驶机动车、三轮车、老年代步车等进入景区周边区域，让“路”于游客；机关、学校等场所全部向游客开放停车，让“位”于游客；自己或家人持有旅游年卡的尽量不要在高峰时段进入景区，让“景”于游客；尽量不使用景区周边共享单车，主动规范停放共享单车，让“行”于游客；到饭店就餐，遇到游客数量较多，更换就餐地点，让“食”于游客；有条件的机关单位、学校、医院、企业、社区等，主动向游客免费开放卫生间，提供免费热水、充电等服务。

这种极为用心、细腻，顾客导向的服务之道，正在成为河南新文旅的一种基因。新华社在一篇报道中提到过这样的细节：2024年春节前夕，外地游客留言“想看洛阳冬天的牡丹”，洛阳竟连夜催花回应游客；2023年五一假期，老君山景区因预约满额，为景区门前的上千名无票游客开具了旅行欠条，“老君山欠您一次旅行，有效期十年”。

新文旅，将河南的服务水平提升了一大步。

3、有效市场与有为政府

我采访过广州长隆集团创始人苏志刚，太湖龙之梦乐园创始人童锦泉，知道文旅产业的快乐与艰辛，也深感创新和企业家精神的重要性。

在开封，一位文旅老人说：“二三十年前，这就是一个小池塘，一片小树林，谁能想到成了清明上河园和万岁山！”

话有些夸张，因为万岁山前身是开封森林公园，至少是多片树林。但起步时的条件之简陋，确实不堪回首。

开封这两大IP，目前的股权结构，国企占清明上河园的49%，占万岁山的60%，但具体运营则完全由民企主导。具有创新精神、坚韧不拔意志、快速决策和灵活反应能力的民企，把一个个不可能，变成了现实。

清明上河园1992年启动，1998年开园；万岁山武侠城2003年启动。它们都经历过资金的短缺，运营经验和配套服务的缺乏，市场的不成熟，“在黑暗中摸索”“好多次要倒下”。一次次的探索、试错、改进、创新、迭代，慢慢摸出了自己的绝招，赢得了市场的认可。

“万岁山武侠城真正爆发也就是这几年，2022年收入1.8亿元，2023年2.7亿，2024年5.5亿，今年应该突破10亿。而之前一直没有什么安全感。可以说是厚积薄发吧。”赵宽说。

也许是过去太难，今天又太卷了，他们一点也不敢松懈，天天都在想：消费者还要什么？下一步该怎么办？

为洛阳栾川老君山景区发展立下首功、“缺谁都可以，缺他不行”的老君山文旅集团董事局主席杨植森，栾川本地人，通过开矿办厂，2007年时已积累了上亿身家。

此时政府找到他，说老君山国有林场负债1400万元，濒临破产，一年收入只有30万元，发工资都难，希望他接下这个摊子。年过60岁的他考虑再三，最终接了。这一接，日后打造出了一个5A景区，一座“天下第一仙山”。2024年，老君山营收突破了12亿元，入库综合税收达到2.6亿元，带火了一座城，带富了一方百姓，带动了地方的财政。

杨植森要求老君山全员做短视频，按播放量奖励。营销部门一位司机在短视频平台拥有20多万粉丝，发过1000多条视频，2024年的奖金有35万元。

“洛阳目前和汉服相关的全职从业人员数量在1～2万人，加上兼职及间接从业的，总计有3～5万人。”

洛阳的新文旅浪潮，让外来投资者也兴趣盎然。我认识的一位广东企业家就参与投资了洛阳孟津区的文旅新坐标“魏坡·新序”。这是一片清代古村落改造的景区，“五一”期间刚刚举行了第二届洛阳国际咖啡节，140余家国内外咖啡和轻食品牌的单日最高接待量达到6万多人次。

朋友说：“这两年，我们已经招来了70家店，形成了‘社交-文化-艺术’‘在地化创新+高颜值呈现’的复合型场域。洛阳虽是一个三线城市，内陆城市，但观念很新，政府在加速推进青年友好型城市建设，所以我们将咖啡文化植入历史街区，让古韵与新潮碰撞，让古村落和国际范共生。”

河南新文旅能成势，本地企业家的创新精神至关紧要。他们在干中学，文旅成了一所永远在更新、升级的大学校。

政府做什么？不是无为，而是必须作为，善于作为。

文旅涉及文物，规划引领在先，必须留住历史文化根脉，然后再活化利用。

在洛阳，政府坚持在保护中传承，在创新中发展，不断提高大遗址保护和考古遗址公园建设水平，推动大遗址从“保起来”“美起来”到“活起来”，将大遗址保护和城市更新、乡村振兴、文旅产业、民生改善等深度融合；政府大手笔规划建设了隋唐洛阳城国家遗址公园，实施了定鼎门、明堂天堂、应天门和九洲池等重要遗址保护展示工程，建成开放了二里头夏都遗址博物馆、隋唐大运河文化博物馆，洛阳汉魏故城遗址博物馆也即将开放运营。

洛河南岸，建设了450多亩的大型生态文博体育公园。沿着大运河故道，建成了绵延20多公里的洛浦公园，再现城水相依、林水一脉的运河风光。

大的规划、基础，政府主导；具体到项目，则由市场主体主导，特别是充分发挥民企的创造性。 政府和市场，完全可以同向而行。

调研中，多家景区还提到，今年河南省政府发放的文旅消费券，对于消费起到了很好的带动作用，而且很精准。

结语

在对河南新文旅的调研中，触发了我的这样一些想法：

1、新文旅，就是用创新思维和创新方式，把所有文旅重新做一遍，跨界做文旅，做“大文旅”，做场景，做内容，做体验，做共创；

2、新文旅是新经济，新消费，在很大程度上是增量消费；

3、新文旅是新文明，是强调顾客导向、诚信无欺、品质服务的新文明。

4、新文旅是企业家创新精神的新舞台。

5、新文旅是做强国内大循环的新动力。

6、新文旅是人民美好生活的新体现。

靠天靠地，更靠自己。河南新文旅，以一种内生性的自尊自强，赢得了属于自己的荣光。其中蕴含着宝贵的河南人新精神，值得进一步挖掘和弘扬。

无文就无根，所以要“以文塑旅”；无创则不兴，所以要“以创兴文”。

苟日新日日新又日新。从文到创，以创兴文，这就是我找到的河南新文旅背后的精神密码。